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ニールセン、新興メディアチャネルにおけるブランドリフトの主要因を明らかに

3分で読める|2023年3月

視聴者測定、データ、アナリティクスのグローバルリーダーであるニールセンは、新興メディアにおけるブランドリフトの促進要因を初めて特定し、キャンペーンパフォーマンスを促進する共通要因を明らかにしました。 

テレビなどの伝統的なメディアにおけるブランドリフト促進要因に関する研究は数多く存在しますが、ニールセンの新しい調査では、ポッドキャスト広告、インフルエンサーマーケティングキャンペーン、ブランドコンテンツなどの新興メディアにおいて、広告主がより魅力的な取り組みを行い、ブランドに対する消費者の認識にプラスの影響を与えるために、どこに焦点を当てるべきかが明らかにされています。

ニールセンは、ポッドキャスト、ソーシャルメディア・インフルエンサー・コンテンツ、ブランド・コンテンツなど、1,000以上の米国のキャンペーンを調査し、ブランドにとって重要な役割を果たす5つの属性を特定しました:

  1. ブランドリコール
  2. 楽しさ
  3. 魅惑的な
  4. 相対性理論
  5. 非ネガティヴ

これらの5つの要因を総合すると、消費者の認知度を高めるために「バイラル化」する必要性は相殺されます。バイラリティはリーチと注目を高めるのに役立ちますが、ニールセンのデータでは、新興メディアで成功するためにコンテンツがバイラリティの目標を達成する必要はないことを示唆しています。広告主は、この調査で明らかになった主要な基準を満たすコンテンツの制作を成功させるよう努力する必要があります。

ニールセンは、調査で明らかになった5つのブランドリフトドライバーに加え、ブランドリフトドライバーをキャンペーンに適用する際の重要な考慮事項を発見しました: 

- ブランドの想起は非常に重要です。インフルエンサー広告、ブランデッドコンテンツピース、ポッドキャスト広告を見た後、オーディエンスがブランドを思い出せなければ、ブランドリフトを達成することは非常に困難です。新しいメディアのフォーマットは、従来の広告よりもクリエイティブな機会を提供しますが、強い想起を喚起しないクリエイティブは、ブランドリフトを促進するのに十分ではありません。

- 残りの4つの要素、すなわち、いかに楽しいコンテンツであるか、いかに魅力的なコンテンツであるか、いかに親しみやすいコンテンツであるか、いかに否定的なコンテンツに陥らないようにするかは、ブランドリフトを促進する上で同様に重要であり、ブランドがバイラリティを目指す必要がないこと、否定的なものと並走しても許容できることが、新興メディアキャンペーンの成功にさらに強調されています。

- ブランドリフトは、ブランドがすでにどれだけ強いかに大きく左右されます。したがって、調査システムは、規範となるデータと比較する際に、ブランド力の背景を考慮する必要があります。そうでなければ、広告主は、リーダーブランドでは良いコンテンツを優先せず、チャレンジャーブランドでは悪いコンテンツを優先してしまう危険性があります。

「ニールセンのキャンペーンアナリティクス担当副社長であるアリカ・マッキノンは、次のように述べています。「新興メディアのブランドリフトドライバーを新たに特定したことで、広告主は新興メディアチャネルについてより深い洞察とかつてないほどの比較可能性を得ることができました。"これは、広告主がこれらの新鮮な洞察を活用してキャンペーンを批判的に評価し、消費者がますます多くの時間を費やす場所で消費者にリーチするための調整を行うことができるようになる大きな一歩です。"

インフルエンサーマーケティング会社ObviouslyのCEOであるMae Karwowskiは、「マーケティング担当者は、エマージングメディアがキャンペーンに影響を与えることを知っていましたが、多くの場合、これらの成長チャネルの中で明確な影響を測定するツールが不足していました」と述べています。「新しいリサーチと洞察は、これらのチャネルを解明し、この領域に広告費を投資することのROIを示すのに非常に重要です」。 

本レポートで紹介する新興メディアのブランドリフト調査は、ポッドキャスト、ソーシャルメディア(インフルエンサーマーケティング)、ブランドコンテンツなど、米国の広告キャンペーンによるブランドリフトを測定した1,000以上の調査の分析結果に基づいています。1,000件以上の調査は、CPG、小売、自動車、金融サービスなど、10のカテゴリーにまたがっています。レポートのダウンロードはこちらから

報道関係者お問い合わせ先

Landon Oakum
シニア・コミュニケーション・マネージャー
landon.oakum@nielsen.com