투자 수익을 극대화하려면 광고주는 광고와 브랜드가 핵심 소비자의 기억에 남는지 파악하여 캠페인이 진행되는 동안 캠페인을 수정할 수 있어야 합니다. 올바른 측정 지표를 사용하여 캠페인 초기에 광고의 성과를 측정하고 이해하면 투자 비용을 효율적으로 사용할 수 있습니다.

예를 들어, 영국의 한 소매업체는 TV 광고 캠페인을 진행하던 중 단 19%의 사람들만이 광고를 기억하고 올바른 브랜드를 떠올렸다는 사실을 일찍 발견했습니다. 분명 조치를 취하지 않으면 캠페인에 대한 막대한 투자를 낭비할 위험이 있었습니다. 이 소매업체는 광고 캠페인을 진행하면서 전략을 테스트하고 최적화하여 광고 캠페인이 완료될 무렵에는 46%까지 끌어올릴 수 있었습니다.

음성 점유율 대 유효음성 점유율
많은 광고주가 시장에서 얼마나 노출되는지 측정하기 위해 사용하는 '음성 점유율' 측정 지표는 지출, 도달 범위 및 광고 볼륨을 기반으로 합니다. 하지만 '유효 점유율'은 광고 지출과 크리에이티브의 효과를 측정하는 지표를 결합한 것입니다.

유효 점유율이 지불한 비용보다 낮다는 것은 크리에이티브 실행이 제대로 이루어지지 않고 있으며 실제로 지출의 효과가 감소하고 있다는 것을 의미합니다.

브랜드와 메시지 전달이 명확하고 기억에 남는 광고는 실제로 시장에서 브랜드의 효과적인 점유율을 높일 수 있습니다.

아래 예시는 영국의 주요 리테일러를 대상으로 광고 효과를 고려했을 때 점유율에 미치는 영향을 보여줍니다. 실적이 가장 우수한 TV 크리에이티브의 경우, 일부 리테일러의 경우 유효 음성 점유율이 최대 8%까지 상승했고 다른 리테일러의 경우 동일한 수준으로 하락하여 해당 기간 동안 상당한 투자 상각이 발생했음을 알 수 있습니다.

효과적인 점유율의 상업적 의미
이제 이것이 평균 마케팅 예산에 어떤 의미가 있는지 생각해 보세요. 2016 회계연도 호주 상위 50개 광고주의 평균 지하철 TV 광고비는 1,950만 호주 달러였습니다. 이러한 브랜드가 지출만으로 점유율을 8% 높이려면 평균적으로 150만 호주 달러가 필요합니다(다른 모든 것이 일정하다고 가정할 경우). 효과적이지 않은 광고를 고수할 경우, 같은 금액이라도 활용도가 떨어지거나 낭비될 위험이 있습니다.

To find out more about optimising TV advertising investment, check out: http://preprod.nielsen.com/us/en/solutions/capabilities/tv-brand-effect.html or contact your Nielsen representative for more information.