우리의 항상 온라인 상태인 생활 방식은 의심할 여지없이 고도로 디지털화된 마케팅 경험의 길을 열었으며, 이는 온라인 쇼핑몰이 몇 번의 클릭만으로 접근 가능한 환경에서 브랜드가 신속하게 판매를 확보할 수 있는 이점을 제공합니다. 팬데믹이 도래하고 전자상거래가 폭발적으로 성장하면서, 본래 수년이 걸렸을 보편화 추세가 가속화되었습니다. 그러나 지난 15개월간 기업 전반에 걸친 중대한 혼란은 단기 매출 증대에 지나치게 집중된 마케팅 노력의 뚜렷한 한계를 부각시켰습니다: 장기적인 비즈니스 성장에는 거의 기여하지 못한다는 점입니다.
전환 중심 마케팅은 팬데믹의 결과로만 등장한 것이 아니다. 이미 몇 년째 뜨거운 주제였다. 그러나 지난해 전 세계 브랜드들이 예산과 이익을 보존하기 위해 광범위한 광고 활동을 중단했을 때, 매출 중심 마케팅이 진정한 주목을 받았다. 표면적으로는 이 결정이 논리적으로 보인다. 결국 브랜드에게 매출보다 더 중요한 것이 무엇이겠는가?
그 질문에 대한 답은 사실 매우 간단합니다: 장기적인 비즈니스 활력입니다. 물론 모든 기업은 운영을 위해 매출이 필요하지만, 기존 고객과의 지속적인 관계 유지만으로는 비즈니스 성장을 이루기 어렵습니다. 증거로, 닐슨의 연간 마케팅 보고서에 따르면 고객 확보가 모든 규모의 기업에서 가장 중요한 마케팅 목표입니다. 그럼에도 불구하고 많은 마케터들은 여전히 다른 브랜드 구축 활동을 희생시키면서까지 빠른 매출 확보를 우선시하고 있습니다.
예산이 빠듯하고 빠른 투자 수익률(ROI)이 절실한 상황에서는 전환 중심 마케팅의 매력을 쉽게 이해할 수 있다. 최고마케팅책임자(CMO)의 재임 기간과 보고 주기가 단축되면서 이러한 매력은 더욱 부각된다. 신속하고 측정 가능한 결과를 얻을 수 있다는 점이 이러한 신뢰할 수 있는 전략에 더욱 집중하려는 욕구를 부추기기 때문이다.
단기적 성과는 차치하더라도, 빠른 판매 성과에만 집중하는 마케팅 전략은 본질적으로 근시안적이다. 특히 전환율 중심 전략은 상위 퍼널 마케팅이 성장의 최선책이라는 수많은 학술 연구 결과와 정면으로 배치된다. 고객 확보 측면에서 에렌버그-배스 연구소는 인지도 구축이 신규 고객 유치의 최선의 방법이며, 이는 장기적 생존 가능성의 핵심 요소라고 주장한다. 광고 실무자 협회(IPA)는 레스 비네와 피터 필드의 핵심 공식까지 지지하는데, 장기적 노력과 단기적 노력의 최적 균형은 60:40이라는 것이다.
IPA가 제시한 비율을 제쳐두고, 핵심은 마케팅에서 균형이 가장 중요하다는 점이다. 브랜드 구축에 너무 적은 비용을 투자하면 소비자를 육성하지 못했기 때문에 활성화 마케팅은 헛수고가 된다. 활성화 마케팅에 너무 적은 비용을 투자하면 마케터들은 브랜드 팬들을 마지막 관문까지 이끌지 못한다.
브랜드 구축 및 인지도 제고 노력의 가시적이고 장기적인 효과를 확인할 수 있는 능력 역시 브랜드에게 매우 중요하다. 특히, 올해 닐슨 연간 마케팅 리포트를 위해 조사한 마케터들은 브랜드 인지도 측정을 가장 중요한 측정 역량으로 꼽았습니다. 마케터의 4분의 3 이상이 이 지표의 중요성을 강조했음에도 불구하고, 브랜드들은 이를 지속적으로 활용하지 못하고 단기 판매에 집중하고 있습니다. 판매에 집중하는 것은 좋지만, 마케터들은 단기 판매를 촉진하면서도 장기적인 브랜드 구축 효과를 유지하기 위해 마케팅 활동에 보다 균형 잡힌 접근 방식을 채택해야 합니다.
닐슨 연구에 따르면 브랜드 지표(예: 인지도 및 고려도)가 1포인트 상승할 때마다 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다. 중요한 점은 상위 퍼널 활동이 소비재뿐만 아니라 다양한 부수적 이점을 창출하여 보다 효과적인 판매 활성화로 이어진다는 것입니다. 예를 들어, 닐슨은 최근 한 금융 서비스 기업의 마케팅 활동이 약 20개 시장에서 판매 증진에 얼마나 효과적인지 측정했으며, 상위 퍼널 브랜드 지표와 마케팅 효율성 간의 상관관계가 매우 강력하다는 사실을 발견했습니다(상관계수 0.73).
핵심 고객과 의미 있고 집중적인 방식으로 소통할 수 있는 중요성을 과소평가해서는 안 되지만, 효과적인 마케팅은 중간 및 하위 퍼널 활성화만으로는 부족합니다. 팬데믹과 같은 불확실한 시기에도 마찬가지입니다. 따라서 세상이 새로운 현실에 적응해가는 지금, 마케터들은 빠른 성과를 위해 한 가지 전략에만 집중하기보다 브랜드 마케팅과 성장 마케팅 전술을 모두 활용하는 방안을 고려해야 합니다.
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