마케터들은 항상 캠페인의 ROI를 입증해야 한다는 압박을 받고 있지만, 기업들이 팬데믹으로 인한 위기에서 벗어나기 위해 노력하면서 브랜드 성장에 대한 요구는 더욱 커지고 있습니다. 이러한 요구가 더욱 절실해졌지만, 이를 어떻게 해결할 것인가에 대한 질문은 오래된 문제입니다: 시장 점유율을 높이기 위해 브랜드가 퍼널 상단의 브랜드 구축 노력에 시간을 투자해야 할까요, 아니면 비즈니스의 빠른 성공을 보장하는 퍼널 중하단의 노력에 시간을 투자해야 할까요?

제 대답은 이렇습니다: 브랜드 수명을 늘리기 위해서는 균형 잡힌 마케팅 접근 방식이 중요합니다. 이것이 실제로 어떤 모습인지 설명해 드리겠습니다.

빠른 매출 확보의 매력은 누구도 부인할 수 없습니다. 비즈니스에 즉각적인 ROI를 제공할 수 있기 때문에 마케터들은 캠페인 초기에 빠른 성과를 내야 한다는 부담을 덜 수 있습니다. 그러나 브랜드의 기존 고객 기반이 대부분의 장기적인 성장 목표를 달성할 만큼 충분한 매출을 창출하는 경우는 거의 없기 때문에 전환 중심 마케팅만으로는 미래의 브랜드 성공을 뒷받침하기에는 부족합니다.

대신 마케터는 퍼널의 모든 부분을 고려한 균형 잡힌 마케팅 전략을 통해 브랜드 성장에 대처해야 합니다. 방법은 다음과 같습니다:

처음부터 끝까지 고객을 위한 전략 개발

고객이 브랜드에 익숙하지 않은 경우 제품을 구매할 가능성이 낮기 때문에 브랜드 인지도 및 고려 캠페인에 노력을 기울여야 합니다. 퍼널 상단을 공략하면 잠재 고객을 육성하여 향후 판매 파이프라인을 유지할 수 있습니다. 또한 이러한 전략이 더 많은 소비자 풀에 적용되므로 하위 단계의 활성화도 더 효과적으로 이루어질 수 있습니다. 최근 닐슨의 연구에 따르면 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 1%만 상승해도 매출이 1% 증가할 수 있는 것으로 나타났습니다.

하지만 브랜드 인지도 기술은 새로운 잠재 고객을 유치하는 것 이상의 역할을 합니다. 또한 이전 잠재 고객의 재방문을 유도하여 충성도 침식을 방지합니다. 일부 브랜드는 제품이나 서비스의 품질이 평생 고객을 확보하기에 충분하다고 주장할 수 있지만, 구매 시점에 브랜드가 고객에게 가장 먼저 떠오르지 않거나 가격대, 가용성 등 다른 시장 요소가 품질보다 우선하는 경우 고객은 더 잘 알려진 다른 브랜드를 쉽게 선택할 수 있습니다. 

인지도와 활성화 사이의 균형, 그리고 그 사이의 무수한 단계를 미세 조정하려면 측정을 활용하면 됩니다. 팀은 매출을 추적하는 것 외에도 브랜드 지표(예: 인지도, 친숙도, 고려도)와 같은 KPI를 모니터링하고 최적화해야 합니다. 매출은 브랜드 지표의 영향을 받지만 프로모션, 가격, 가용성과 같은 다른 요소의 영향을 받기도 합니다. 따라서 브랜드 지표를 개선하기 위한 노력의 최적화는 매출 향상을 위한 노력의 최적화와는 다른 계획을 세우는 경우가 많습니다. 균형은 두 가지를 모두 잘 수행할 수 있는 능력입니다.

브랜드 지표에 초점을 맞춘 마케팅 분석 및 측정 도구는 이러한 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있습니다. 어떤 마케팅 전략이 인지도나 고려도에 가장 큰 영향을 미치는지, 그리고 각 전략이 인지도와 고려도를 더 많이 증가시킬 수 있는지 이해함으로써 브랜드는 퍼널을 개선하는 데 도움이 되는 선택을 할 수 있습니다. 최적화 능력은 발전의 중요한 요소이며, 닐슨 연구에 따르면 가장 많은 투자를 하는 마케팅 채널이 가장 큰 브랜드 지표 상승을 가져오는 채널인 경우가 많지만(70%), 투자를 늘려야 하는 우선 순위가 높은 채널인 경우는 거의 없습니다(4%에 불과).

적절한 메시지 및 채널 믹스와 전략을 일치시켜 성장을 촉진하세요.

고객이 브랜드와의 관계에서 어떤 위치에 있는지도 어떤 메시지가 공감을 불러일으키는지에 영향을 미칩니다. 브랜드를 처음 접하는 개인은 회사와의 관계를 전제로 하는 클릭 유도 문안에 공감하지 않으므로 다양한 잠재고객의 참여를 유도하고 성장시키기 위해 다양한 캠페인을 진행하는 것이 도움이 될 수 있습니다.

마케터는 브랜드 관련성을 유지하기 위해 글로벌 거시적 트렌드에 맞춰 캠페인을 조정하는 것을 고려해야 합니다. 생각해 보세요: 우리 브랜드가 잠재고객에게 영향을 미치는 이러한 큰 이슈를 어떻게 해결하거나 관련시킬 수 있을까요? 예를 들어, 팬데믹으로 인한 도전 과제가 이에 해당할 수 있습니다. 미디어 전반에 걸쳐 널리 퍼져 있는 더 큰 이슈와 메시지를 연결하면 고객이 현재 겪고 있는 더 큰 문제를 해결하는 이유를 이해할 수 있도록 긴박감을 조성할 수 있습니다.

닐슨 조사에 따르면 2020년 봄, 미국인의 90%가 팬데믹 기간 동안 소비자를 지원하는 기업의 캠페인에 찬성하는 것으로 나타났습니다. 이러한 캠페인에 기울인 노력은 고객에게 눈에 띄어 브랜드에 대한 호감도를 높일 수 있습니다.

캠페인이 미디어의 백색 소음에 묻히지 않도록 하려면 캠페인을 실행하는 채널을 의도적으로 선택해야 합니다. 타겟에게 인지도를 높이는 데 효과적인 채널이 반드시 매출을 확보하는 데 가장 좋은 것은 아니므로, 캠페인에 따라 어떤 매체를 사용할지 신중하고 데이터에 기반하여 결정해야 합니다. 채널 전반의 참여도를 파악하는 마케팅 분석 플랫폼을 사용하면 캠페인이 언제 어디서 오디언스의 공감을 얻고 있는지, 언제 포맷 변경으로 효과를 볼 수 있는지 확인할 수 있습니다.

닐슨 연구에 따르면 동영상과 오프라인 채널은 보다 일반화된 오디언스에게 전달할 수 있기 때문에 인지도를 높이는 데 효과적인 것으로 나타났습니다. 같은 연구에 따르면 비비디오 및 온라인 미디어는 대화형 플랫폼이기 때문에 유입 경로가 낮은 메시지에 더 효과적이라고 합니다.

전환 중심 마케팅은 시장이 어려울 때는 매력적으로 보일 수 있지만, 시간이 지남에 따라 고객 풀이 줄어들면 즉각적인 ROI는 곧 줄어들게 됩니다. 현재 매출을 보호하는 동시에 미래의 매출을 보장하려면 인지도 및 고객 확보 전략과 활성화 전략을 혼합하여 고객이 항상 참여하도록 균형을 유지하는 것이 가장 좋은 방법입니다.

이 기사는 원래 DMCNY.org.