사상 처음으로 월드컵이 홀리데이 시즌과 겹치면서 브랜드는 축구 팬들을 축제 쇼핑객으로 전환할 수 있는 특별한 기회를 잡을 수 있습니다. 또한 여성이 연말연시 주요 소비층인 경우가 많으므로 마케터는 여성 팬층에게 다가가고 이들과 소통하는 데 집중함으로써 월드컵과 연말연시 캠페인의 효과를 극대화할 수 있습니다.
2019년 전 세계 소비자 지출에서 여성은 약 31조 8,000억 달러를 차지했으며, 미국에서는 인구의 절반에 불과하지만 구매력과 영향력 면에서 전체 소비의 83%를 직접적으로 이끌고 있습니다. 또한 연말연시에는 온라인과 오프라인 매장 모두에서 여성이 남성보다 소매 지출에서 앞서기 시작했습니다. 닐슨 스카버러 데이터에 따르면 2021년 4분기에 미국 여성 소비자의 81%가 온라인 쇼핑을 했으며, 이는 2019년 4분기보다 9.5% 증가한 반면 남성 소비자의 온라인 쇼핑은 같은 기간 동안 6.7% 증가한 것으로 나타났습니다.
전반적으로 여성보다 남성이 축구를 더 많이 시청하지만, 월드컵에 대한 여성의 관심은 다른 모든 주요 국제 축구 대회를 압도하며 현재 전 세계 축구 팬의 37%를 여성이 차지하고 있습니다.
이러한 스포츠 팬들의 참여를 높이려면 여성을 포용하는 광고가 핵심이지만, 많은 브랜드가 스포츠 광고에서 여성을 제대로 대표하지 못하고 있습니다. 예를 들어, 닐슨 애드 인텔과 푸딩닷에이아이를 활용하여 슈퍼볼 LVI 광고를 분석한 결과, 경기 중 크리에이티브에 여성이 등장한 광고는 30%에 불과한 것으로 나타났습니다. 이는 미국 TV 콘텐츠의 전체 여성 비율인 43%에 비해 뒤처지는 수치로, 광고주들이 여성 시청자의 관심을 끌 수 있는 관련성 있고 매력적인 스포츠 광고를 제작하는 데 있어 보완해야 할 부분이 있음을 시사합니다.
마케터는 콘텐츠와 크리에이티브에서 여성을 시각적으로 표현하는 것 외에도 채널별로 광고비를 가장 효과적으로 집행할 수 있는 곳을 고려해야 합니다. 닐슨의 2021년 글로벌 광고 신뢰도 조사에 따르면, 여성과 남성 모두 스포츠 이벤트의 브랜드 스폰서십을 세 번째로 신뢰도가 높은 채널로 보고 있습니다. 다른 마케팅 채널의 신뢰도에 대해서는 남성과 여성이 거의 비슷하지만, 인플루언서 마케팅은 여성 소비자가 인플루언서를 3% 포인트 더 신뢰하는 것으로 나타나 가장 큰 차이를 보였습니다.
인플루언서 마케팅의 신뢰도를 고려할 때, 브랜드는 캠페인의 도달 범위와 영향력을 높이기 위해 팀 스폰서십과 인플루언서 마케팅을 결합하는 것을 고려할 수 있습니다. 올해 월드컵에는 수백만 달러의 소셜 미디어 가치를 창출하는 수많은 선수 인플루언서와 브랜드가 마케팅 지출 대비 최대의 도달 범위와 영향력을 달성하는 데 도움을 줄 수 있는 주목할 만한 신예 축구 소셜 미디어 스타가 있습니다.
전 세계 축구 팬의 59%는 가격이 같다면 경쟁사 제품보다 스폰서 제품을 선택하겠다고 답했으며, 67%의 축구 팬은 스포츠 스폰서십에 참여할 때 브랜드가 더 매력적이라고 생각하는 등 축구 팬들은 자신이 좋아하는 팀이나 선수를 후원하는 브랜드와 소통하고 구매하기를 열망합니다.
행동을 유도하는 데 있어 입소문은 전 세계 여성 소비자들에게 가장 큰 영향을 미치며(89%가 항상 또는 가끔 행동을 취함), 브랜드 웹사이트(81%), TV 광고(78%), 인플루언서(74%), 스포츠 스폰서십(70%)에서도 행동을 취할 가능성이 더 높습니다.
스포츠 스폰서십의 높은 신뢰도와 스폰서십과 소비자 행동 및 쇼핑 트렌드 간의 상관관계를 고려하면, 브랜드는 여성 팬을 유치함으로써 많은 이점을 얻을 수 있습니다. 최근 닐슨은 2020년부터 2021년까지 20개 산업의 7개 시장에서 진행된 100건의 스폰서십을 분석한 결과, 스폰서십을 통해 노출된 팬층의 구매 의향이 평균 10% 상승한 것으로 나타났습니다.
월드컵이 열리는 한 달 동안 전 세계 인구의 약 3분의 2가 월드컵을 시청할 것으로 예상되는 가운데, 10억 명 이상의 여성 팬들이 경기장 안팎에서 월드컵 경기를 시청하고 광고를 시청할 것으로 예상됩니다. 월드컵과 휴가 시즌의 융합을 활용하고자 하는 브랜드는 캐주얼 여성 축구 팬을 충성 고객으로 전환하는 데 적합한 채널과 인재를 식별하는 데 도움이 되는 데이터가 필요합니다.
참고:
- 월드 데이터 랩, 2020
- 모건 스탠리, 2019
