LGBTQ+ 커뮤니티에 대한 전 세계의 태도는 지난 10여 년 동안 극적으로 변화했으며, 그 어느 때보다 콘텐츠 선택의 폭이 넓어짐에 따라 LGBTQ+ 시청자는 자신이 선택하는 브랜드에 대해 사회적 의식이 높아지고 있습니다. 성장하는 LGBTQ+ 커뮤니티와 그들의 구매력에 영향을 미치고자 하는 광고주에게는 포용성이 가장 중요합니다.
지난 20년 동안 대표성에 상당한 진전이 있었지만 여전히 광고에서 자신을 드러내는 데 어려움을 겪고 있는 그룹 중 하나는 흑인 LGBTQ+ 커뮤니티입니다. 미디어의 흑인 포용에 관한 Nielsen의 2022년 보고서에 따르면 미국 광고의 9%만이 흑인 LGBTQ+ 인재가 포함된 콘텐츠로 향합니다. 그리고 LGBTQ+ 커뮤니티의 하위 그룹은 포용성이 가장 부족한 것으로 나타났습니다. 예를 들어, 논바이너리 성별 정체성의 표현은 전체 광고의 81%에 비해 흑인 LGBTQ+의 88%가 비포용적이라고 평가하여 광고 중 가장 덜 포용적인 것으로 간주됩니다1.
이러한 대표성 격차는 광고주가 흑인 LGBTQ+ 소비자와 소통할 수 있는 중요한 기회를 제공하는데, 이는 흑인 LGBTQ+ 소비자가 일반 대중보다 성적 지향 및/또는 성 정체성을 기반으로 소비자로 타겟팅하는 브랜드에 매우 익숙할 가능성이 높기 때문입니다.
흑인 LGBTQ+ 잠재고객과 소통하기 위해 광고주는 포용성에 초점을 맞춰야 하지만, 포용성이 진정성이 있어야 효과적입니다. 그러나 광고주들은 정확하고 교차적인 표현에 관한 한 목표를 놓치고 있습니다. 닐슨의 2022년 국제 LGBTQ+ 보고서에 따르면 흑인 LGBTQ+ 응답자의 54%가 콘텐츠의 포용성을 개선하는 가장 중요한 방법이라고 답했으며, 이는 LGBTQ+ 응답자(50%)와 전체 응답자(45%)보다 높은 수치로, 오늘날 커뮤니티가 광고주에 의해 지나치게 고정관념에 사로잡혀 있다고 느낀다는 것을 나타냅니다.
유니티는 최근 WORTHI의 창립자이자 CEO인 마일스 워딩턴(Myles Worthington)과 함께 미디어에서 흑인 LGBTQ+ 포용성의 중요성에 대해 심도 있는 논의를 나눴습니다.
흑인 LGBTQ+ 소비자와 더 개인적인 관계를 맺고자 하는 광고주는 커뮤니티 구성원과 파트너십을 맺어야 하며, 많은 광고주가 소셜 미디어 인플루언서에게 캠페인의 얼굴이 되어 달라고 요청하고 있습니다. 인플루언서의 경우 흑인 LGBTQ+ 소비자의 21%가 인플루언서에게 가장 적합한 특성으로 커뮤니티에 대한 헌신과 사회적 책임을 꼽아 전체 응답자(17.8%)와 전체 LGBTQ+ 응답자(19.8%)를 앞질렀습니다1.
올바른 인플루언서를 찾고 파트너 관계를 맺으면 팔로워 수와 동영상 조회수보다 더 많이 증가할 수 있습니다. 2021년 Nielsen Trust in Advertising 연구에 따르면 소비자의 71%가 인플루언서의 광고, 의견 및 제품 배치를 신뢰하며, 인플루언서는 인플루언서 광고를 않은 소비자에 비해 브랜드 회상률이 80%이고 브랜드 선호도와 구매 의향이 모두 9포인트 증가했습니다2.
이 전략이 제대로 실행된다면 특히 흑인 잠재고객에게 큰 영향을 미치는데, 흑인 성인은 소셜 미디어에서 인플루언서가 보증하는 제품을 구매할 가능성이 71% 더 높았습니다3.
흑인 소비자의 경우 포용성과 진정성이 높아지면 충성도가 높아질 수 있습니다. 2022년 Nielsen 아이덴티티 및 대표성 연구에 따르면 흑인 응답자의 40%는 자신의 아이덴티티 그룹에 속한 사람이 등장하는 콘텐츠 내에서 광고하는 브랜드의 제품을 구매할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 진정한 흑인 경험과 흑인의 목소리를 증폭시키는 데 중점을 둔 브랜드는 소비자가 구매를 원할 때 기억하는 브랜드와 신뢰할 수 있는 소스가 될 수 있습니다.
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참고
- 닐슨의 국제 LGBTQ+ 포용적 미디어 인식 연구, 2022
- Nielsen Brand Impact 2022년 2분기 기준
- Nielsen Scarborough USA+ 2022 릴리스 1, 소비자 POV
