미디어의 표현에 대한 대부분의 논의는 시청자가 화면에서 보는 것을 중심으로 이루어지지만, 시청자에게 점점 더 중요해지고 새로운 시청자를 끌어들이는 데 있어 영향력이 커지고 있는 것은 카메라 뒤의 다양성과 포용성입니다.
프로듀서, 감독, 작가 등 다양한 직군의 인재들이 보다 미묘하고 정확하며 포용적인 미디어 콘텐츠를 만들어냅니다. 하지만 카메라 밖에서 흑인과 히스패닉을 대표하는 인물이 부족하다는 점은 눈에 띕니다. 2020년 미국 작가 조합에 따르면 흑인 작가는 TV 시리즈 작가의 15.5%, 줄거리 작가의 9.7%, 시나리오 작가의 7%에 불과했습니다. 또한 최근 닐슨이 라틴계 기부자 협동체와 공동으로 실시한 연구에 따르면 가장 인기 있는 스트리밍 프로그램 530개 중 히스패닉계가 카메라 뒤에서 등장하는 비율은 8%에 불과한 것으로 나타났습니다.
카메라 양쪽의 입장을 모두 대변하고자 하는 시청자들은 점점 더 다양한 소유의 미디어 매체를 찾고 있습니다. 이러한 방송사, 네트워크 및 퍼블리셔는 미국 전역에 걸쳐 인상적인 도달 범위를 제공하지만, 그 영향력이 여기서 끝나는 것은 아닙니다. 다양성 소유 네트워크는 흑인과 히스패닉 시청자를 끌어들일 가능성이 높지만, 다양성 소유 미디어의 광고는 특히 포용적인 콘텐츠를 갈망하는 다른 시청자에게도 도달 범위를 넓힐 수 있습니다. 그리고 실제로도 그렇습니다.
올해 전체 시청자의 53%는 2021년에 비해 13% 증가한 인클루시브 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높습니다1. 또한 이러한 시청자들은 다양한 인종이 소유한 네트워크에서 더 많은 시간을 보내고 있습니다. 예를 들어, 2022년 3월 미국 텔레비전의 경우 전체 시청자가 흑인 소유 네트워크의 콘텐츠를 1억 4천만 시간 이상 시청했는데, 이는 흑인 시청자만 시청한 시간의 두 배에 달하는 수치입니다2.
2022년 3월 기준 4,800만 명 이상의 시청자에게 도달한 블랙 소유 매장에 투자하지 않는 브랜드와 광고주는 더 많은 타겟 시청자에게 도달하고 다양한 콘텐츠에 관심이 있는 새로운 시청자에게 마케팅할 수 있는 기회를 놓치고 있는 것입니다.
라틴계가 주도하는 콘텐츠의 시청자에게 카메라 밖 표현은 정주행률 증가와 새로운 시청자 유지율로 이어집니다. 라티노 도너 콜라보레이티브와의 협업을 통해 지난해 가장 많이 스트리밍된 콘텐츠 중 카메라 밖 표현과 닐슨 그레이스노트의 새로운 정주행 가능성 점수 간의 관계를 평가했습니다.
히스패닉계 인재가 몰아보기 콘텐츠에 기여하는 바가 큰 것으로 나타났습니다. 2021년 상위 스트리밍 프로그램 중 134개는 정주행 가능성 점수가 3점 이상이거나 정주행 가능성이 매우 높았습니다. 몰아보기 상위 콘텐츠 중 히스패닉계 출연자가 적어도 한 명 이상 등장하는 프로그램이 134개에 달할 정도로 히스패닉계 인재가 프로그램 제작에 크게 기여하고 있는 것으로 나타났습니다.
또한, 라틴계가 주도하는 콘텐츠가 스트리밍 플랫폼의 가치를 증폭시키는 것으로 나타났는데, 이는 시청자들이 포용적인 콘텐츠를 찾으면서도 원래 선택한 프로그램보다 더 많이 시청하기 때문이라는 분석 결과도 주목할 만합니다. 이는 광고주가 카메라 안팎에서 다양한 재능을 가진 인재를 중심으로 새로운 시청자를 끌어들이고 이들을 더 오래 유지할 수 있는 기회를 의미합니다.
흑인과 히스패닉계 인재가 비하인드 스토리로 등장하는 콘텐츠의 뛰어난 성과에도 불구하고 업계 전반의 대표성은 여전히 낮습니다. 브랜드와 광고주는 다양성 소유 미디어 매체와의 파트너십을 적극적으로 모색하고 제작의 모든 단계에서 다양성을 중시하는 콘텐츠와 플랫폼에 투자함으로써 이러한 불균형을 바꿀 수 있습니다. 이러한 파트너십을 통해 브랜드는 문화적 형평성을 옹호하는 동시에 새로운 잠재고객에게 도달 범위를 넓히고 포용과 관련된 소비자들의 기억에 남는 브랜드가 될 수 있습니다.
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참고
- TV에서의 표현에 대한 태도 연구, 2022년 4월
- 닐슨 다원 소유 미디어 보고서, 2022년 2월
