스트리밍이 시청자가 TV를 시청하는 방식에 미치는 영향에 대해서는 많은 이야기가 있지만, 케이블이나 위성 프로그램에 비용을 지불하지 않는 TV 시청자의 행동을 보면 그 정도를 더 잘 알 수 있습니다. 디지털 안테나를 통해 무료 OTA(Over-the-Air) 프로그램을 시청하는 일부 가정에서는 미국 전체 TV 가구 중 가장 많은 방송 프로그램을 시청하지만, 이러한 상황은 변화하기 시작했습니다.
디지털 안테나가 제공하는 액세스를 고려할 때 이러한 가정에서 방송 TV를 많이 시청하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 연결성이 향상되고 오버더톱(OTT) 콘텐츠가 풍부해지면서 뉴스와 스포츠에 편중된 방송 프로그램 시청 행태가 뉴스와 스포츠에 균형 잡힌 TV 시청으로 바뀌고 있습니다.
OTA 가구의 시청자는 여전히 브로드밴드 및 케이블 플러스1 TV 가구보다 더 많은 방송 프로그램을 시청하지만, 과거에 비해서는 방송 시청 시간이 줄어들고 있으며(하루 1시간 54분 대 2018년 2시간 25분), 스트리밍 비디오 시청을 통해 방송 TV 소비를 보완하고 있습니다. 실제로 OTA를 사용하는 가정의 시청자는 케이블이나 위성 프로그램을 시청하는 가정보다 더 많은 스트리밍 콘텐츠를 시청합니다.
TV 시청자의 행동이 변화하는 가운데 가장 흥미로운 점은 미국 TV 시청 가구의 이 부분이 압도적으로 안정적이라는 점입니다. 지난 몇 년 동안 광대역 및 케이블 플러스 가구의 비율은 급격히 변화했지만, OTA 가구의 비율은 매우 안정적으로 유지되고 있습니다. 실제로 그 비율은 오히려 증가했습니다.
방송에 중점을 두었음에도 불구하고 OTA 가정 시청자의 시청 행태 변화는 일반 TV 시청자의 시청 행태를 반영하여 스트리밍 콘텐츠가 전면으로 부상하고 있습니다. 최근 Nielsen TV 맞춤형 설문조사2에 따르면 OTA 가정 시청자의 80%가 스트리밍 서비스에도 가입하고 있다고 응답했습니다. 또한 OTA 및 스트리밍 콘텐츠에 액세스할 수 있는 가정 중 시청자의 3분의 2는 방송 프로그램보다 스트리밍 콘텐츠를 더 많이 시청한다고 답했습니다.
이러한 소비자 행동은 닐슨 TV 패널 데이터를 통해 추적되는데, 추가 SVOD 또는 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(vMVPD) 서비스가 없는 OTA 가구의 비율이 꾸준히 감소하고 있습니다. 이러한 OTA 전용 가구의 평균 연령은 61세인 반면, SVOD를 보유한 가구는 45세, SVOD와 vMVPD를 보유한 가구는 49세입니다.
최근 설문조사에서 OTA 시청자의 50%가 광고가 지원되는 무료 스트리밍 서비스를 시청한다고 답했는데, 이는 다른 프로그램 옵션(케이블, 위성 등)을 이용하는 TV 시청자 비율의 두 배에 달하는 수치로, 많은 OTA 가정에서 비용이 항상 중요한 요소로 작용하고 있으며 이는 스트리밍하는 콘텐츠에도 반영되어 있습니다. 전체 TV 시청자 중 70% 미만의 OTA 시청자만이 TV 프로그램에 매달 100달러 미만을 지출한다고 답했습니다. 그러나 TV 서비스에서 가장 기대하는 기능에 대한 질문에 OTA 시청자들은 '광고 없음'과 '광고 건너뛰기'를 우선순위 목록의 맨 아래에 꼽아 브랜드 광고주에게 상당한 상승 여력을 제시했습니다.
TV 시청은 계속 진화하고 있지만, 두 가지 핵심 상수가 있습니다:
- 소비자들은 계속해서 스트리밍 콘텐츠를 선호할 것입니다.
- 뉴스와 스포츠 콘텐츠는 계속해서 많은 시청자를 끌어모을 것입니다(지난해 가장 많이 시청한 상위 50개 TV 프로그램 중 스포츠가 98%를 차지했습니다).
이러한 상수는 OTA 시청자에 대한 정보를 고려할 때 OTA 시장에 안정성과 기회를 모두 제공합니다: 이들은 다른 시청자보다 지역 뉴스(지역 및 전국), 스포츠, 낮 시간대 TV를 더 많이 시청하며, 스트리밍 시청을 늘리고 있습니다.
그러나 모든 TV 시청자는 뉴스와 스포츠 프로그램을 좋아하기 때문에 방송사에게는 기회가 있지만, 많은 시청자가 해당 지역의 OTA 옵션이나 액세스 방법에 대해 충분히 알지 못하기 때문입니다. 디지털 안테나를 구매할 의향이 없다고 답한 시청자 중 35%는 어떤 채널을 시청할 수 있는지 모르기 때문이라고 답했습니다. OTA를 사용하지 않는 시청자들에게 유료 방송 TV를 시청할 수 있다는 사실을 알게 된다면 안테나를 구매할 가능성이 어느 정도인지 질문한 결과, 60%가 어느 정도 또는 매우 높다고 답했습니다.
참고
- 케이블 플러스 가정은 기존 케이블, 위성 또는 통신사 제공업체를 통해 텔레비전 프로그램을 시청할 수 있는 가정입니다.
- 닐슨 TV 소비자 조사는 2022년 3월 9일부터 24일까지 온라인 설문조사를 통해 영어로만 실시되었습니다. 현재 가정에서 TV 서비스를 사용하고 있는 미국 성인 1,500명의 대표 표본을 기반으로 실시되었습니다.
