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소심함이 ROI를 제한합니다

4분 읽기 | 임란 히라니, 닐슨 전략 계정 담당 부사장 | 2022년 8월

예산 측면에서 글로벌 마케터들은 2022년에 접어들면서 모든 채널에 걸쳐 지출을 늘릴 계획이었으며, 소셜 미디어, 동영상 및 디스플레이 광고와 같은 일부 디지털 채널에 중점을 두었습니다.

언제나 그렇듯이 마케터는 브랜드를 높이고 새로운 고객을 확보하기 위해 수십억 달러를 투자할 때 그 타당성을 입증해야 하는 과제를 안고 있습니다. 하지만 마케팅 기술은 이러한 노력에 대한 참여도에 대한 인사이트를 제공할 수 있지만, 마케터는 투자 규모가 최상의 결과를 달성하기에 적절한지 여부에 대한 인사이트를 얻지 못할 수도 있습니다.

특히 새로운 채널이 새로운 잠재고객을 유치함에 따라 마케터들이 지출을 늘리고 점점 더 다양한 채널에 지출을 할당하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 하지만 전체 퍼널 효과를 고려할 때 마케터는 채널 참여도 증가, 체류 시간 증가와 같은 측정 지표와 잠재고객이 콘텐츠에 노출된 후 일어나는 일을 강조하는 측정 지표를 함께 고려해야 합니다.

채널 수준에서 가장 효과적인 지출 수준을 더 잘 이해하기 위해 최근 닐슨은 크로스 채널 미디어 계획에 대한 철저한 분석을 실시했습니다. 이 연구를 통해 미디어 채널 투자의 절반이 실제로는 너무 낮아서 효과가 없다는 사실을 발견했습니다. 다르게 말하면, 마케팅 팀이 이상적이고 최적화된 금액을 투입한다면 수익이 50%까지 증가할 수 있다는 뜻입니다.

닐슨의 2022 연례 마케팅 보고서에 자세히 설명된 대로 계획된 채널 지출 배분이라는 렌즈를 통해 이 전제를 살펴봅시다. 채널 전반에서 마케터들은 소셜 미디어에 지출을 가장 많이 늘릴 계획(53%)이라고 답했습니다. 브랜드와 대행사의 구체적인 지출 금액이 없으면 실제 금액으로 이 논의를 구성하기는 어렵습니다. 하지만 브랜드가 미디어 계획을 기반으로 효과적으로 지출하고 있는지 평가할 수는 있습니다.

놀랍게도 43%의 계획1에서 마케터들이 가장 재정적으로 집중하고 있는 채널임에도 불구하고 소셜 미디어에 충분한 예산을 할당하지 않고 있습니다. 실제로 소셜 미디어에 대한 투자 부족 금액의 중앙값은 58%에 달합니다. 마케터가 지출을 최적화할 경우 ROI의 증가율 중앙값은 44%입니다.

분석 결과 최적의 ROI는 최적의 지출에 따라 달라지는 것으로 나타났습니다. 따라서 ROI가 원하는 수준에 도달하지 못했을 때 지출을 줄이는 것이 아니라, 초기에 지출을 줄이는 것이 오히려 정반대일 수 있습니다. "돈을벌기 위해 돈을 쓴다"는 전제가 여기서도 유효합니다. 브랜드와 에이전시는 최고의 ROI를 달성하기 위해 채널에 지출해야 하는 금액을 결정해야 합니다.

이렇게 생각해 보세요: 주요 스포츠 프로그램에서 새로운 스낵 식품 광고를 두세 번 본 시청자는 같은 이벤트에서 경쟁 제품이나 유사한 제품에 대한 광고를 여러 번 볼 수 있습니다. 스낵과 같이 혼잡한 공간에서는 시청자에게 친숙해지기 위해 신생 브랜드가 기존 브랜드보다 더 많은 광고를 노출해야 할 가능성이 높습니다. 최적의 지출을 파악하는 것은 잠재고객을 확보하고 수익을 극대화하는 열쇠입니다.

최적의 지출 한도를 파악하기 위해 최근 닐슨은 브랜드가 경쟁력을 유지하려면 매출의 1%에서 9% 사이를 지출해야 한다는 결론을 내리기 위해 ROI 관찰 분석을 실시했습니다. 이 범위 내에서 최적의 지출 범위는 물론 다양하지만, 더 높은 ROI를 원한다면 더 세분화하는 것이 좋습니다.

예를 들어 보겠습니다: 많은 미디어 요금제가 여전히 전통적인 TV에 집중되어 있으며, 이는 시청자가 커넥티드 TV(CTV)에 소비하는 시간이 라이브 TV의 두 배에 달한다는 점을 고려할 때 당연한 결과입니다. 하지만 그럼에도 불구하고 예측 ROI 조사에 따르면 미디어 요금제의 31%가 TV에 대한 지출이 과소 지출되는 것으로 나타났습니다. 과소 지출의 중앙값은 41%로 주목할 만한 수준입니다. 브랜드와 대행사가 지출을 상향 조정하면 ROI는 최대 53%까지 증가할 수 있습니다.

브랜드는 미디어 예산을 책정할 때 ROI를 비롯한 다양한 요소를 고려합니다. 그러나 이러한 고려 사항 중에서도 예산은 캠페인 효과와 관련하여 매우 중요합니다. 그런데 전 세계적으로 브랜드와 대행사는 예산을 제대로 활용하지 못하고 있습니다. 닐슨의 조사에 따르면 미디어 계획의 50%가 ROI의 50%에 달하는 금액을 그대로 방치하고 있는 것으로 나타났습니다.

추가 인사이트를 확인하려면 최근 2022 ROI 보고서.

출처:

 1Nielsen예측 ROI 데이터베이스, 2022년 5월

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