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효과적인 크로스 미디어 전략을 위해서는 오디언스에 대한 이해가 중요합니다.

3 분간 읽기 | 2023년 4월

전년과 비교했을 때, 글로벌 마케터들은 불확실성을 안고 2023년을 맞이하여 내년을 계획하는 데 어려움을 겪었습니다. Nielsen의 2023년 연례 시장 보고서에 대한 설문 조사에 참여한 마케터의 70% 미만이 2023년 미디어 전략을 공식화하는 데 있어 경제를 장애물로 꼽았으며, 많은 마케터가 전환해야 할 경우를 대비하여 비상 계획을 개발했습니다.

다소 놀랍게도, 다른 전략에 기대는 것보다 광고 지출을 줄이는 것에 무릎을 꿇을 것이라고 말한 마케터는 더 적었습니다. 전 세계적으로 마케터는 디지털 채널로 지출을 전환하고 성과 기반 마케팅을 우선시합니다.

마케터의 불확실한 경제 전망은 새로운 마케팅 채널을 저울질하면서 이미 직면하고 있는 복잡성을 가중시키는 동시에 총 지출의 ROI 측정에 대한 확신이 부족합니다. 특히, 평균적으로 글로벌 마케터의 53%만이 총 지출의 ROI를 측정할 수 있는 능력에 대해 매우 또는 매우 확신한다고 밝혔습니다.

종합적으로 볼 때, ROI 측정에 대한 마케터의 자신감 부족은 두 가지 문제를 야기합니다. 첫째, 퍼포먼스 마케팅을 우선시하는 마케팅 전략의 변화는 마케터가 내년의 최우선 목표인 신규 고객 확보를 달성하는 데 방해가 될 수 있습니다. 반대로, 풀 퍼널 측정에 대한 자신감이 부족하면 마케터가 계획대로 모든 채널을 활용할 경우 마케팅의 전체적인 영향을 측정하는 데 방해가 될 수 있습니다.

글로벌 마케터들은 올해 광고 예산이 증가할 것으로 예상하고 있으며, 평균적으로 64%가 올해 광고 예산이 증가할 것으로 예상하고 있으며, 13%는 50% 이상 증가할 것으로 예상하고 있습니다. 그리고 최근 몇 년 동안 그랬던 것처럼 마케터들은 소셜 미디어, 온라인 비디오, 온라인 디스플레이 및 검색이 계획된 지출 증가에서 가장 높은 순위를 차지하는 디지털 채널을 계속 선호할 계획입니다. 또한 TV 시청자들 사이에서 스트리밍의 인기가 높아짐에 따라 전 세계 마케터의 84%가 이제 마케팅 믹스에 스트리밍을 포함한다고 답했으며, 이로 인해 측정이 더욱 복잡해졌습니다. 

이러한 복잡성은 마케터들 사이에서 스트리밍에 대한 ROI에 반영되어 있으며, 평균적으로 49%만이 스트리밍이 마케팅 채널로서 매우 효과적이거나 매우 효과적이라고 생각합니다. 이러한 회의론은 대량 스트리밍의 상대적 새로움과 측정과 관련된 고유한 요구 사항을 감안할 때 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 마케터가 검증하기 위해 고군분투하는 유일한 채널은 아니며 가장 새로운 채널일 뿐입니다. 실제로, 9개의 서로 다른 디지털 채널에서 인지된 효과는 상대적으로 낮습니다.

마케팅 기술(마테크) 사용 감소, 불완전한 오디언스 데이터, 마테크에 대한 투자 감소, 캠페인 효과 데이터 부진 등 ROI 측정 신뢰도가 낮아지는 데에는 여러 가지 이유가 있을 수 있습니다. 그러나 이유가 무엇이든 설문조사 결과는 미디어 간 측정과 관련된 복잡성에 뿌리를 둔 상당한 책임 격차를 강조합니다. 그리고 이러한 복잡성은 잠재고객이 참여하는 모든 새로운 채널에서 심화됩니다.

선형 측정과 디지털 측정에 대한 역사적으로 다른 방법론은 포괄적인 교차 매체 측정의 어려움을 강조합니다. 그리고 다양한 채널에서 비교 가능한 지표에 도달하는 것은 측정이 채널별로 다를 때 점점 더 어려워집니다. 예를 들어, 마케터의 62%는 크로스 미디어 측정 요구 사항을 충족하기 위해 여러 도구를 사용한다고 보고했으며, 14%는 for 또는 five를 사용하고 있다고 답했습니다. 이로 인해 마케터의 71%가 매우 또는 매우 중요하다고 말하는 비교 가능한 크로스 미디어 측정에 도달하는 것이 매우 어려워지며, 특히 새로운 채널이 등장할 때 더욱 그렇습니다.

전략적으로 마케터는 하나의 북극성, 즉 청중을 가지고 있습니다. 이 단일 렌즈를 통해 마케터는 효과적인 미디어 전략을 개발하는 데 필요한 모든 지침을 얻을 수 있습니다. 점점 더 세분화되는 디지털 환경에서 양질의 오디언스 데이터는 매우 중요하며, 마케터의 23%만이 액세스할 수 있다고 답했습니다. 그러나 적절한 오디언스 데이터나 지출의 효과나 영향을 측정하는 데 필요한 기술이 없다면 많은 마케터는 지출을 어디에 할당하고 그에 따른 결과를 측정해야 할지 제대로 준비되지 않은 상태로 남게 됩니다.

추가 통찰력을 얻으려면 2023 Nielsen 연례 마케팅 보고서를 다운로드하십시오.

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