오늘날 선택의 폭이 넓어지면서 TV를 시청하는 방법은 더 이상 한 가지가 아닙니다. 또한 선택할 수 있는 커넥티드 TV 옵션과 서비스가 매우 다양해지면서 미국인들은 이러한 다양성을 최대한 활용하여 한 달에 8억 시간 동안 한 달에 80억 시간 동안 이러한 디바이스를 사용합니다.. 그러나 OTT 환경은 광고 관점에서 볼 때 아직 미개척 분야가 많습니다. 업계 리더들이 최근 ARF의 OTTxSCIENCE 컨퍼런스에서 논의한 것처럼, 업계 전반에 걸쳐 규모와 효율성을 모두 제공할 수 있는 적절한 데이터와 기술을 확보하는 것이 근본적인 과제입니다. 빠르게 성장하는 이 분야의 리더들은 OTT에 대한 새로운 연구 결과와 앞으로의 방향에 대한 생각을 발표했습니다.

닐슨의 디지털 제품 리더십 수석 부사장 아만다 타피는 커넥티드 TV의 성장에 관한 데이터를 제공함으로써 OTT에 대한 논의를 더욱 발전시켰습니다. 그녀는 "선형 TV가 여전히 시청의 대부분을 차지하고 있지만, 커넥티드 TV가 주류가 되고 있다는 강력한 신호가 있다"며 "이는 거실의 새로운 표준을 만들고 있다"고 말했습니다.

닐슨 조사에 따르면 데모 시청 시간이 매년 두 배씩 증가하고 있는 것으로 나타났습니다. 또한 동영상 시청에 사용되는 플랫폼은 시청자의 시청 유형을 나타내며, 젊은 시청자가 OTT 시청 시간의 대부분을 소비하는 것으로 나타났습니다. 타피는 OTT가 광고에 미치는 영향을 강조하기 위해 닐슨 디지털 광고 등급 및 디지털 콘텐츠 등급 사례 연구를 공유하여 OTT의 영향력을 입증했습니다.

"동일한 시청자가 커넥티드 TV와 일반 TV에 모두 접속하는 것을 볼 수 있다"면서 "광고주는 중복되는 표본에서 타겟팅 및 빈도 요건을 충족할 수 있는 기회가 주어지면 커넥티드 TV를 통해 광고를 집행함으로써 상당한 노출 증가 효과를 얻을 수 있다"고 설명합니다.

OTT가 TV의 미래가 될 수 있지만, 네트워크, 유통업체, 콘텐츠 제작자, 대행사/광고주들은 기존 TV에서와 마찬가지로 측정 지표와 측정 표준에 대해 일치된 입장을 취하지 않고 있습니다. 수많은 디바이스에서 다양한 데이터 세트가 수집되고 있지만 이러한 디바이스가 개인 또는 가구로 변환되는 방식에 대한 충분한 조사나 표준이 적용되지 않아 구매자가 이 플랫폼에서 광고비를 거래할 때 확신을 갖기 어렵습니다.이 문제를 해결하기 위해 NBCU, 7Park Data, Sony 및 Nielsen의 경영진 패널은 OTT 환경을 위한 공통 언어를 확립하기 위한 협업과 투명성의 필요성에 대해 논의했습니다.

"우리는 광고 지점에 대한 가치와 콘텐츠에 대한 가치가 병존하는 세상에 살고 있으며, 이 두 가지를 모두 지원할 수 있는 측정 방법을 확보하는 데 주력하고 있습니다."라고 전국 TV 시청자 측정 제품 리더십 담당 수석 부사장 브라이언 푸러(Brian Fuhrer)는 말합니다.

이날 공유된 다양한 협업 사례는 OTT 분야에서의 협력에 대한 아이디어를 뒷받침했습니다. 별도의 프레젠테이션에서 Spectrum Reach는 자체 인사이트와 기술을 닐슨과 같은 다른 데이터 제공업체와 결합하여 어드레서블 TV를 실현하는 방법을 설명했습니다. 또한, Snap은 닐슨의 TV 패널 오디언스 링크를 통해 Snapchat 사용자의 TV 시청 패턴에 대한 연구를 공유하여 비스냅챗 사용자와 비교하여 이들이 TV를 어떻게 이용하는지 보여주었습니다. 끊임없이 진화하는 미디어 환경, 특히 OTT가 가세하면서 모두가 함께 노력해야 한다는 인센티브가 주어지고 있습니다.