닐슨이 스마트 TV에서 선형 TV 프로그램 대상 어드레서블 광고 테스트에 초점을 맞춘 베타 프로그램 출시를 발표했을 당시, 미국은 코로나19 팬데믹으로 인한 대규모 자택 대피 명령이 시행되기까지 아직 두 달 이상 남은 상태였다. 원래 계획은 TV 프로그램 제작사 현장에 '베타 랩' 설비를 구축해 그들이 자사 TV 네트워크를 대상으로 닐슨의 어드레서블 TV 솔루션을 테스트할 수 있도록 하는 것이었다. 전국적 자가격리 의무화가 현실화되자, 닐슨의 고급 비디오 광고(AVA) 팀은 사업장 재개가 허용될 때까지 프로그램을 미룰 수 없다는 점을 인지했다. 성공적인 베타 프로그램 완료 후 서비스 출시를 목표로 하는 일정 속에서, AVA 팀은 계획대로 진행하기 위해 신속한 혁신이 필요하다는 점을 깨달았다.
코로나19 이전, 닐슨은 업계 다른 기업들과 함께 시간과 자원, 인적 자본을 투자해 주소 지정형 TV 광고의 길을 개척해 왔습니다. 현재 미국 가정의 53%에 보급된 스마트 TV는 닐슨을 비롯한 여러 업체들이 기술적 진보를 이루고 대규모 주소 지정형 TV를 구현할 역량을 구축하며 이러한 발전을 가능케 했습니다. 업계가 이 같은 진전을 이루기까지 거의 20년이 걸렸으며, 닐슨의 AVA 팀은 이 작업이 중단하기에는 너무나 중요하다는 점을 잘 알고 있었습니다. 대면 협업이 불가능했음에도 AVA 팀은 재택근무(WFH) 환경 내에서 주소 지정 가능 선형 TV 광고 테스트를 진행할 수 있는 전략을 신속히 수립했습니다.
닐슨의 어드밴스드 비디오 광고 부문 총괄 매니저 켈리 압카리안은 "마케팅 담당자와 방송사 모두에게 선형 TV 전반에서 어드레서블리티의 중요성이 커지고 있다. 광고가 그 어느 때보다 효율적으로 작동하고 더 큰 유연성과 가치를 제공해야 하기 때문이다. 닐슨의 어드레서블 TV 광고 솔루션은 광고 인벤토리 소유자에게 추가 판매 옵션을 제공해 인벤토리 가치를 최적화할 수 있도록 지원하지만, 적절한 베타 테스트를 거친 후에야 가능하다"고 말했다.
이 전략에는 가상 실험실(Virtual Lab) 구축이 필요했습니다. 가상 실험실은 온라인 포털, 주요 테스트 지표에 대한 격주 보고서, 실시간 프로그램(및 예약 광고) 실행을 위한 라이브 영상 전송, 그리고 성공적으로 대체된 각 주소 지정 가능 광고의 녹화 영상을 저장하는 기록 저장소를 특징으로 합니다. 베타 프로그램을 지속하기 위해 팀원들은 거실, 침실, 지하실 등을 개발 센터로 전환하여 가상 실험실을 운영했습니다. 실시간 전송을 위해 직원들은 두 대의 TV를 촬영하는 카메라를 설치했습니다. 한 대는 방송사의 실시간 선형 전송을 수신하고, 다른 한 대는 실시간 어드레서블 광고 삽입을 보여줍니다. 두 TV가 동시에 작동하는 상태에서 고객사는 온라인 포털에 로그인하여 실시간 선형 전송에 대한 어드레서블 광고 실행을 실시간으로 관찰하거나, 일정상 가능한 경우(저장된 녹화 영상을 통해) 확인할 수 있습니다.
닐슨은 프로그램 참가자들을 위해 홈 랩(Home Lab) 환경을 구축했는데, 여기에는 주소 지정 가능 TV를 포함한 모든 필수 장비가 직원들의 자택으로 배송됩니다. 이 자체만으로도 닐슨이 해결해야 할 물류적 과제가 발생했는데, TV에 필요한 소프트웨어를 설치하고 최신 상태로 유지하며, 설치 지침을 작성하고, 운송 중 손상되지 않도록 모든 장비를 포장하는 등의 작업이 포함되었습니다.
닐슨의 비즈니스 운영 및 고급 비디오 광고 부문 수석 부사장 브라이언 젠츠는 "중요한 점은, 전례 없는 도전 속에서 혁신하고 적응하며 나아가는 데 닐슨 팀만이 고군분투하는 것이 아니라는 사실"이라며 "베타 파트너인 TV 프로그램 제작사들도 우리와 함께 깊이 관여하며 혁신을 주도하고 있으며, 이는 매우 고무적인 모습"이라고 말했다.
주소 지정 가능한 영역에서는 특히 오늘날과 같은 세상에서 도전 과제가 끊이지 않습니다. 각 광고 삽입의 최종 목표는 기존 기본 광고를 대체하여 동적 광고를 성공적으로 배치하는 것입니다. 테스트를 위해 닐슨의 AVA 팀은 가상 운영 환경에서 베타 프로그램의 성공 여부를 판단하기 위한 두 가지 주요 KPI를 설정했습니다: 대체 성공률과 대체 정확도입니다. 팀은 또한 화질 저하와 음질을 추적합니다. 궁극적인 목표는 시청자에게 시각적·청각적 방해 없이 타겟팅된 광고를 최대한 매끄럽게 삽입하는 것입니다. 현재까지 베타 기간 동안 AVA 팀이 생성한 KPI 지표는 목표치를 훨씬 상회했으며, 이는 전례 없는 환경 속에서도 팀의 독창성과 기술의 우수성을 입증합니다.
혁신은 특히 전 세계적 팬데믹 상황에서는 어렵지만, 우리는 혁신이 반드시 대상 플랫폼 자체에 국한될 필요는 없다는 점을 빠르게 깨달았습니다. 팬데믹이 우리에게 가르쳐 준 한 가지가 있다면, 역경과 마주하는 것이 미래 성공을 보장하는 최선의 준비라는 점입니다. 켈리가 말했듯이, "진정한 혁신은 불확실성과 미지의 영역에서 탄생한다"는 말이 사실이라면, 최고의 순간은 아직 오지 않았습니다.
아래 영상에서 DAI 관측자 브래드 루저가 닐슨 AVA 가상 실험실 설정을 단계별로 안내합니다.
