Reklamodawcy poświęcają mnóstwo czasu i pieniędzy na dotarcie do właściwych odbiorców. Oczywiście, gdy już to zrobią, starają się, aby ich reklamy trafiały do odbiorców w jak największym stopniu - ale jest jeszcze wiele do zrobienia. Nieco większe inwestycje w określanie stopnia rezonansu reklam i praca nad odpowiednim ulepszeniem kampanii mogą potencjalnie znacznie poprawić ogólną skuteczność reklam.
Kampanie reklamowe zaczynają się od zasięgu, a kończą nadzieją na reakcję. Cele są proste: dotrzeć do jak największej liczby odbiorców docelowych, a następnie wygenerować reakcję sprzedażową.
Modelowanie marketingu mix i pomiary z jednego źródła stają się coraz bardziej powszechne i wyrafinowane. Marketerzy mogą łatwo dać się uwieść przekonaniu, że znaleźli świętego Graala pomiarów i że pozostało już niewiele miejsca na poprawę skuteczności reklamy.
Ale to, co dzieje się "pomiędzy", może być równie ważne jak zasięg i reakcja. To, co dzieje się "pomiędzy", może bowiem stanowić różnicę między naprawdę silną reakcją a jej całkowitym brakiem.
Oto zabawny fakt marketingowy, który powinien zwrócić uwagę każdego reklamodawcy: Średnio tylko 25% konsumentów, którzy oglądali reklamę poprzedniego dnia, jest w stanie poprawnie zapamiętać reklamę i markę, której dotyczyła, na podstawie pomiarów Nielsena przeprowadzonych na 1,7 miliona reklam telewizyjnych w ciągu ostatnich 13 lat.
Powiem to inaczej: 75% konsumentów nie było w stanie poprawnie zapamiętać reklamy i marki. To prawdziwy problem. Dotarłeś do swoich odbiorców, ale większość konsumentów, do których właśnie dotarłeś, nie pamięta Twojej reklamy lub błędnie przypisuje ją jednemu z Twoich konkurentów.
Co znajduje się pomiędzy zasięgiem a reakcją, która wyjaśnia te wyniki? Rezonans. Co to jest rezonans? Rezonans definiujemy jako zdolność reklamy do przebicia się przez bałagan, dostarczenia wiadomości konsumentom i zmiany ich nastawienia lub opinii na temat marki.
Teraz wiem, co wielu z was myśli: "Testuję moje reklamy, więc czy to nie obejmuje mnie pod kątem rezonansu?". Odpowiedź brzmi: tak i nie.
Tak, ponieważ sama kreacja zawsze będzie najważniejszym wyznacznikiem tego, czy reklama będzie rezonować, czy nie. W rzeczywistości własne wielowymiarowe modele Nielsena pokazują, że kreacja wyjaśnia więcej zmienności wyniku rezonansu na rynku niż jakikolwiek inny czynnik.
Nie, ponieważ niewielu reklamodawców testuje wszystkie swoje kreacje, a nawet ich ostateczne wersje. Ponadto testowanie kopii to nie prawdziwy świat. Prawdziwy świat jest wypełniony treściami programowymi, które otaczają reklamę, płaczącymi dziećmi i krzyczącymi nastolatkami, DVR, surfowaniem po kanałach, konkurencyjnymi reklamami i innymi irytującymi rzeczami, które mogą zakłócać zdolność reklamy do rezonowania. I to jest wiele z powodów powyższego 75% poślizgu.
Wyraźnie określiliśmy problem. Czy istnieje rozwiązanie? Tak. Odpowiedzią jest ocena rezonansu reklamy w świecie rzeczywistym - każdego dnia - a następnie wykorzystanie wyników do poprawy skuteczności reklamy. Cztery kluczowe miary mogą pomóc w przygotowaniu kampanii na sukces:
- Zidentyfikuj najskuteczniejsze jednostki kreatywne i nadaj im większą wagę.
- Oceniaj zużycie kopii i zdejmuj z anteny świetne kreacje tylko wtedy, gdy są naprawdę zużyte. W międzyczasie usuwaj zużyte kopie z anteny, gdy tylko odbiorcy się nimi zmęczą.
- Zrozumienie wpływu gatunków, programów i stron internetowych na rezonans reklam, a następnie zoptymalizowanie planów medialnych w celu uzyskania lepszych wyników.
- Określ wpływ wagi nośnika i częstotliwości ekspozycji na rezonans i odpowiednio dostosuj plany lub częstotliwość nakładki.
Nasi klienci rutynowo zwiększają swoje wyniki rezonansu na rynku, czasami nawet o 20% lub więcej, wdrażając niektóre lub wszystkie z powyższych działań.
Rezonans ma znaczenie. W rzeczywistości, choć nie jest to do końca poprawne matematycznie, lubię myśleć o tym w ten sposób: zasięg x rezonans = reakcja. Dlatego zacznij od zasięgu, ale upewnij się, że masz najlepszy możliwy rezonans. Zapewni to, że modelowanie mieszane lub wyniki z jednego źródła wygenerują maksymalną reakcję, która ostatecznie określi zwrot z inwestycji.
Zapisz swoje reklamy. Dowiedz się więcej o tym, jak mierzyć oddźwięk reklam.
