Platformy mediów społecznościowych, niegdyś zarezerwowane do docierania do przyjaciół i rodziny z daleka, stają się coraz bardziej wartościowe dla celebrytów i firm w zwiększaniu ich zasięgu i wpływu - zapewniając bardziej bezpośredni, autentyczny głos dla podmiotów, aby łączyć się z odbiorcami. Dla graczy z całej branży telewizyjnej nauczenie się, jak wykorzystać wpływ mediów społecznościowych, jest kluczowym czynnikiem w ich marketingu mix.
Talenty telewizyjne i właściciele kont sieciowych współpracują ze sobą, aby promować swoje programy telewizyjne za pośrednictwem "własnych" treści w mediach społecznościowych, starannie zastanawiając się nad tym, co najbardziej zaangażuje i zaktywizuje fanów. Do tej pory wpływ społeczny talentów był martwym punktem w branży. Wraz z wprowadzeniem Owned Account Performance za pośrednictwem Social Content Ratings® (SCR), Nielsen zapewnia pierwszy i jedyny syndykowany między wydawcami pomiar wkładu talentu w ślad społeczny ich programów.
W okresie trzech tygodni podczas tegorocznych jesiennych premier seriali, Nielsen Social Content Ratings® zmierzył ponad 160 000 treści telewizyjnych i ponad 250 milionów zaangażowań pochodzących z tysięcy aktywnych kont własnych. Wyniki uzyskane w tym okresie podkreślają ogromny wpływ, jaki różne typy kont własnych mogą mieć na głównych platformach społecznościowych, angażując odbiorców telewizyjnych.
TALENT TELEWIZYJNY I DRUGI EKRAN
Początek sezonu telewizyjnego 2018-19 oznaczał ekscytujący i kluczowy czas dla programów debiutujących w serialach, a także uznanych ulubieńców fanów wkraczających w najnowszy sezon. Talenty związane z tymi programami chętnie atakowały, gdy entuzjazm dla ich programów był wysoki, a niektóre konta generowały setki tysięcy zaangażowań na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Nielsen przyjrzał się pięciu najbardziej angażującym kontom talentów we wszystkich gatunkach, pomagając dostarczyć danych na temat tego, które gwiazdy silnie rezonują ze swoimi odbiorcami na Facebooku, Instagramie i Twitterze.
W tym okresie konta talentów we wszystkich gatunkach wygenerowały prawie 20 milionów zaangażowań dla powiązanych z nimi programów telewizyjnych, co stanowi 30% wszystkich posiadanych zaangażowań dla seriali i programów specjalnych, podkreślając kluczową rolę, jaką odgrywają w tym, jak nowe lub ugruntowane programy są wprowadzane na rynek i promowane.
WYBÓR PLATFORMY
W tym trzytygodniowym okresie liczba kont sieciowych, programowych, ligowych i drużynowych na poziomie organizacji była mniej więcej równa na Facebooku, Instagramie i Twitterze. Zrozumiałe jest, że sieci i ich programy dążą do maksymalizacji zasięgu, a posiadanie kont na wszystkich popularnych platformach społecznościowych pozwala im to osiągnąć.
Jednak zamiast być równo podzielone między platformy społecznościowe, jak ich odpowiedniki na poziomie organizacji, indywidualne konta talentów i sportowców są bardziej skoncentrowane na Twitterze. Konta na Twitterze stanowiły ponad połowę kont talentów (63%) i sportowców (84%)*. Obecność w mediach społecznościowych na platformie peer-to-peer pozwala jednostkom tworzyć własny głos i dostosowywać wiadomości do swoich fanów.
RÓWNOWAŻENIE POSTÓW I ZAANGAŻOWANIA
Dzięki kompleksowemu pomiarowi posiadanych kont SCR można teraz zmierzyć, czy liczba oryginalnych postów w mediach społecznościowych i ich zaangażowanie (reposty, polubienia, komentarze itp.) Są proporcjonalne. Pomiar ten można dodatkowo podzielić na typy kont w serialach, programach specjalnych i programach sportowych.
W przypadku seriali i programów specjalnych udział postów z sieci, programów i kont talentów jest mniej więcej proporcjonalny do ich udziału w zaangażowaniu. Patrząc konkretnie na konta talentów, stanowią one prawie jedną trzecią wszystkich postów, a także jedną trzecią całego zaangażowania w seriale i programy specjalne.
W przypadku programów sportowych istnieje większa rozbieżność między udziałem postów a zaangażowaniem dla różnych typów kont. Konta ligowe stanowią 7% postów, ale generują 36% zaangażowania. Konta sieciowe i programowe stanowią łącznie 22% postów związanych z programowaniem sportowym, ale generują tylko 8% zaangażowania sportowego.
POMIAR ZAANGAŻOWANIA
Wszystkie typy kont aktywnie publikują na Twitterze w ramach swojej strategii społecznościowej, starając się silnie angażować swoich odbiorców. Na poziomie zaangażowania powstaje bardziej zniuansowany obraz, gdy przyjrzymy się interakcjom odbiorców na różnych platformach.
Indywidualne konta talentów i sportowców mają wyższy udział zaangażowania pochodzącego z Twittera niż konta na poziomie organizacji - 56% zaangażowania kont talentów i 53% zaangażowania kont sportowców pochodziło z samego Twittera.
Podczas gdy Instagram stanowi mniej więcej równą część zaangażowania na kontach sieci, programów i talentów, stanowi on zdecydowaną większość zaangażowania na kontach sportowych na poziomie organizacji, z 88% zaangażowania na kontach lig sportowych i 66% na kontach drużyn.
Patrząc na Facebooka, konta sieciowe i programowe na poziomie organizacji generują więcej zaangażowania na Facebooku niż indywidualne konta talentów. Tendencja ta jest jednak odwrotna w przypadku kont związanych ze sportem. Konta sieci, programów i talentów miały odpowiednio 30%, 22% i 6% zaangażowania z Facebooka. Po stronie sportowej, konta ligowe, drużynowe i sportowe miały odpowiednio 5%, 16% i 23% pochodzące z Facebooka. Różne sposoby, w jakie posiadane konta publikują posty w mediach społecznościowych i różne sposoby, w jakie angażują się fani, dają wiele możliwości na wszystkich platformach.
Na Facebooku, Instagramie i Twitterze zaangażowanie można badać dalej - tym razem patrząc na wskaźniki zaangażowania - aby zobaczyć, jak średnio radzą sobie treści z każdego typu konta.
Podobnie jak w przypadku popularności programów sportowych w telewizji linearnej, transmisje sportowe na żywo aktywizują również odbiorców w mediach społecznościowych. Ogólnie rzecz biorąc, konta ligowe miały najwyższe średnie zaangażowanie fanów, z prawie dziewięcioma tysiącami zaangażowań na post na trzech głównych platformach. Patrząc na seriale i specjalne typy kont, konta talentów osiągały najwyższe wyniki na Instagramie i Twitterze, wykazując duże średnie zaangażowanie w stosunku do kont sieciowych i programowych. Jednak na Facebooku jest odwrotnie, a konta na poziomie organizacji generują większe zaangażowanie na post niż indywidualne konta talentów, co ponownie podkreśla znaczenie różnorodności i potrzebę pomiaru między wydawcami, aby zrozumieć ogólny obraz telewizji społecznościowej.
W hiperpołączonym świecie mediów konta w mediach społecznościowych stały się cennym zasobem w promocji, a co za tym idzie, popularności programów w całym krajobrazie telewizyjnym. Talent w szczególności podkreśla ważną część ogólnej strategii dla dostawców treści i organizacji sportowych. Wzmocnienie głosu kont talentów, a nawet rekrutacja i casting talentów, z ugruntowanym wpływem społecznym może okazać się przydatne zarówno dla nowych, jak i starych programów telewizyjnych. Mimo to różne typy kont mają swoje unikalne warunki, w których działają najlepiej - zrozumienie niuansów między nimi może pomóc zmaksymalizować inwestycje właścicieli treści i marketerów w mediach społecznościowych.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z Nielsen Social Content Ratings: 9/12/18 - 10/02/18. Transmisja i krajowa telewizja kablowa, nowe odcinki na żywo.
Interakcje są miarą całkowitej istotnej aktywności w mediach społecznościowych na Facebooku, kontach biznesowych na Instagramie i Twitterze. Aktywność w mediach społecznościowych jest mierzona od trzech godzin przed do trzech godzin po emisji, czasu lokalnego. Własne zaangażowanie na Facebooku obejmuje komentarze, udostępnienia i polubienia. Własne zaangażowanie dla kont biznesowych na Instagramie obejmuje komentarze i polubienia. Własne zaangażowanie na Twitterze obejmuje retweety, cytaty, odpowiedzi i polubienia.
*Zgodnie z polityką Instagrama i dostępnością danych, mierzalne są tylko konta oznaczone jako "konta biznesowe". W rezultacie przyczynia się to do obniżenia udziału poszczególnych kont na Instagramie.
Konta programów SportsCenter, SportsCenter ESP, E! News i South Park na wszystkich platformach społecznościowych zostały usunięte, aby uniknąć wypaczenia średnich wyników zaangażowania.
