Matt O'Grady, dyrektor generalny, Nielsen Catalina Solutions
Uwaga. Widoczny dla człowieka. Publiczność. Bez oszustw. Sprzedaż.
W ciągu ostatniego roku firmy medialne i dostawcy danych współpracowali ze sobą, aby zaoferować dodatkowe gwarancje medialne w oparciu o szereg nowych wskaźników. Jeśli można to zmierzyć, istnieje prawdopodobieństwo, że ktoś to gwarantuje. Sieci telewizyjne przyjęły filozofię "przynieś mi swoje dane, a my to zagwarantujemy". Reklamodawcy naciskają na większą odpowiedzialność za swoje wydatki, a platformy, z którymi współpracują, stają na wysokości zadania.
Wiele z tych gwarancji ma na celu rozwiązanie bieżących problemów branży, takich jak oszustwa lub widoczność. Ale kiedy już rozwiążemy dzisiejsze problemy, pojawią się nowe, jak zawsze. Jedynym wskaźnikiem, który nigdy się nie zmienia, jest sprzedaż, co nasuwa pytanie: Czy w końcu doczekamy się ogólnobranżowej gwarancji sprzedaży?
Czy standardowe gwarancje demograficzne, które widzimy dziś w branży, będą ewoluować? Z pewnością jest to interesująca propozycja dla reklamodawców, którzy chcą wiedzieć, czy ich kampanie przenoszą produkty z półek. Ale czy będzie to działać dla firm medialnych, które są odpowiedzialne za spełnienie tej gwarancji? Czy można ją mierzyć konsekwentnie i dokładnie? I jak zmieni to koszty reklamy, zwłaszcza w branży telewizyjnej, która często jest związana wieloletnimi umowami?
Magazyn
Branża czasopism twierdzi, że tak. Dyrektorzy czasopism tak bardzo wierzą, że ich platforma sprzedaje produkty, że ich główna organizacja handlowa opracowała w 2015 r. ogólnobranżową gwarancję zwrotu pieniędzy lub zwrotu miejsca, z udziałem Condé Nast, Hearst Magazines, Meredith Corp., Time Inc. i innych. Obietnica jest taka, że reklama w uczestniczących magazynach drukowanych zwiększy sprzedaż marki reklamodawcy i zapewni pozytywny zwrot z inwestycji.
Meredith zagwarantował wzrost sprzedaży w ponad 70 kampaniach i jeszcze żadnej nie przegapił, według Jona Werthera, krajowego prezesa ds. mediów. Ponieważ czasopisma (i do pewnego stopnia radio) są tak bardzo oparte na treści i w mniejszym stopniu polegają na osiąganiu dużych zasięgów, oferowanie gwarancji sprzedaży ma sens.
Radio
Branża radiowa poszła w jej ślady w 2017 roku. Westwood One, który dostarcza ogólnokrajowe treści sportowe, informacyjne i rozrywkowe do 245 milionów słuchaczy każdego tygodnia w sieci audio 8000 powiązanych stacji radiowych i partnerów medialnych, ogłosił pierwszą w branży gwarancję ROI. Jeśli ROI nie jest dodatni, Westwood One uruchamia bezpłatną dodatkową wagę medialną wystarczającą do zapewnienia gwarantowanego ROI.
Oprócz tego, że są one oparte na treści, radio i druk są zwykle mniej zakorzenione w życiu millenialsów, którzy są dziś odpowiedzialni za wiele decyzji zakupowych. Tak więc, w porównaniu z opcjami medialnymi, które są bardziej zakorzenione w życiu kupujących, oferowanie gwarancji sprzedaży może osłodzić pulę i przyciągnąć większą uwagę.
TV
W ciągu ostatnich kilku lat branża telewizyjna powoli zaczęła oferować dodatkowe gwarancje oparte na oglądalności, oprócz gwarancji dotyczących danych demograficznych. NBCU szczególnie głośno mówiło o udzieleniu gwarancji oglądalności w wysokości 1 miliarda dolarów w sezonie 2017.
W miarę jak coraz więcej sieci i operatorów kablowych będzie budować różne systemy oparte na danych, bardziej realistyczne stanie się gwarantowanie wersji demonstracyjnych i sprzedaży. Niektóre z bardziej niszowych ofert kablowych, takie jak Hallmark Channel, zaczęły oferować gwarancje sprzedaży w ciągu ostatnich kilku sezonów przedpremierowych. Wciąż jednak istnieją starsze umowy, które zapewniają niewiarygodnie niskie stawki.
Ta branża powoli się zmienia, ponieważ w grę wchodzą tak duże przychody. Ponieważ reklamodawcy zaczynają domagać się większej odpowiedzialności za swoje reklamy telewizyjne, a także dzięki zaletom technicznym nowych systemów, które są tworzone, gwarancje sprzedaży w końcu staną się standardem w branży, w przeciwnym razie dolary mogą zostać utracone na rzecz mediów, które zapewniają gwarancje sprzedaży.
Cyfrowy
Ze względu na zapotrzebowanie reklamodawców, w ciągu ostatniego roku w branży cyfrowej odnotowano ogromny wzrost pomiarów sprzedaży.
W 2016 r. "murowane ogrody" nadal oznaczały, że zewnętrzne pomiary sprzedaży nie były powszechnie dostępne dla reklam wyświetlanych na platformach cyfrowych. Obecnie "mury" są bardziej otwarte, a wydawcy chcą obiektywnych, niezależnych, zewnętrznych pomiarów. Nadal istnieje kilka przeszkód do pokonania, zanim zobaczymy gwarancje sprzedaży jako standard na tej platformie, ale myślący przyszłościowo wydawcy cyfrowi zaczynają oferować tę opcję swoim najlepszym klientom.
Ale chociaż silosy zaczynają się zmniejszać, nadal istnieje tak wiele różnych wskaźników używanych do pomiaru sukcesu. Digital obejmuje mobile, desktop, wideo i istnieje nieskończona liczba formatów dla każdego kanału.
Mimo że istnieją przede wszystkim proxy dla rzeczywistej sprzedaży, branża zwraca się ku tym innym miarom, ponieważ wyniki są dostępne natychmiast i odnoszą się do głównych problemów dnia dzisiejszego. A ponieważ pomiar sprzedaży jest czasochłonny i tradycyjnie odbywa się po zakończeniu kampanii, nie spełnia on wymagań branży reklamy cyfrowej, która jest zawsze aktywna. Dostarczanie wyników pomiaru sprzedaży będzie musiało być znacznie szybsze, a jeśli branża ma przejść na gwarancję sprzedaży, będziemy potrzebować uniwersalnego wskaźnika cyfrowego.
Chociaż nie stanie się to dzisiaj, ani nawet w tym roku, branża reklamowa zmierza w kierunku sprzedaży jako głównej gwarancji transakcji reklamowych.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na adexchanger.com.
