Istnieje wiele rozwiązań technologicznych pozwalających mierzyć i optymalizować zwrot z inwestycji w marketing dla poszczególnych platform i kanałów, a według piątego dorocznego raportu marketingowego Nielsena , Era of Alignment, 64% globalnych marketerów czuje się pewnie, że są w stanie to zrobić. Większość marketerów stwierdziła, że są bardzo pewni siebie w mierzeniu zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych (64%), wideo online i urządzeniach mobilnych (59%) oraz wyszukiwarce (58%).
Jeśli jednak chodzi o uzyskanie całościowego obrazu ROI w całym lejku, zaufanie to maleje. Podczas gdy Nielsen stwierdził, że marketerzy wydali ponad połowę budżetów reklamowych na 2021 r. na kanały cyfrowe i planują znacznie zwiększyć te wydatki w ciągu następnego roku, ich pewność co do możliwości udowodnienia zwrotu z inwestycji w całym kanale spada do 54%.
Marketerzy muszą dziś zrozumieć zwrot z inwestycji w pełnym zakresie celów marketingowych, w tym zarówno tradycyjnych, jak i nowych kanałów, aby uzyskać pewność pomiaru i być skutecznym. Ale jak to zrobić?
1. Inwestowanie w wysokiej jakości źródła danych
Marketerzy wiedzą lepiej niż ktokolwiek inny, że zachowania i preferencje konsumentów mogą się szybko zmieniać. Aby dotrzymać kroku oczekiwaniom i potrzebom klientów, marketerzy muszą mieć dokładny i wiarygodny wgląd w to, jak ci klienci myślą i zachowują się. Inwestycje w zaufane i solidne źródła danych, takie jak rozwiązania w zakresie tożsamości, będą miały kluczowe znaczenie dla osiągnięcia sukcesu, zwłaszcza że zaangażowanie konsumentów w kanały cyfrowe stale rośnie. Roczny raport marketingowy ujawnił, że tylko 26% globalnych marketerów jest pewnych swoich danych o odbiorcach, choć 69% twierdzi, że dane własne mają kluczowe znaczenie dla strategii i kampanii, zwłaszcza że pliki cookie mają zniknąć w przyszłym roku.
Marketerzy muszą nadać priorytet strategiom danych - inwestując w dane własne i/lub współpracując z partnerami danych, którzy gromadzą spersonalizowane, wysokiej jakości dane w sposób zgodny ze zgodą - aby jak najlepiej zrozumieć zmieniające się potrzeby konsumentów i odpowiednio formułować kampanie i strategie zaangażowania. Aby poprawić wyniki dzięki lepszemu targetowaniu odbiorców, marketerzy powinni wykorzystać połączenie danych kontekstowych i behawioralnych w celu spersonalizowania swoich działań na dużą skalę, a także rozdzielić poszczególne gospodarstwa domowe, wykorzystując rozwiązania, które mogą lepiej zidentyfikować, kto w gospodarstwie domowym ogląda dany program w czasie rzeczywistym. W ten sposób marketerzy mogą skuteczniej ulepszać i optymalizować swoje kampanie i zaangażowanie.
2. Mierzenie skuteczności nowych kanałów za pomocą narzędzi o sprawdzonych możliwościach
Pomimo niskiego zaufania marketerów do pomiaru ROI w pełnym kanale, 73% stwierdziło, że są zadowoleni ze swoich narzędzi pomiarowych. Rozbieżność między zaufaniem do pomiarów a zadowoleniem z narzędzi sugeruje, że marketerzy muszą uzyskać większą pewność co do możliwości partnerów technologicznych, aby zbudować zaufanie i zapewnić wiarygodność. Jest to szczególnie ważne w przypadku zrozumienia inwestycji w nowsze kanały i ich wpływu na zwrot z inwestycji.
Weźmy na przykład marketing podcastów. Podczas gdy 49% marketerów stwierdziło, że planuje zwiększyć wydatki na podcasty w ciągu najbliższego roku, a 11% planuje wzrost o ponad 50%, tylko 44% jest bardzo lub bardzo pewna pomiaru zwrotu z inwestycji w podcasty. Aby wypełnić lukę w pomiarach, zwłaszcza w odniesieniu do kanałów nowej generacji, marketerzy powinni skupić się na inwestowaniu w rozwiązania, które zapewnią im pewność, której potrzebują, aby udowodnić skuteczność swoich wydatków. Uzyskując dostęp do wiarygodnych danych, które obejmują zarówno tradycyjne, jak i nowe kanały, marketerzy mogą zwiększyć swój komfort nie tylko w zakresie zrozumienia poziomów skuteczności nowych kanałów, ale także porównując je z innymi działaniami, aby określić, które kampanie przynoszą korzyści ich firmom. Istnieje również duża szansa dla firm martech, aby solidniej pokazać swoje możliwości pomiarowe dla nowszych kanałów i ich wpływ na szerszą skuteczność kampanii.
3. Optymalizacja i pomiary przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii
Po zakończeniu kampanii marketerzy muszą podsumować ich skuteczność, opinie konsumentów na temat kampanii i to, co należy zmienić w przyszłości. W ten sposób marketerzy mogą lepiej alokować swoje budżety, aby zapewnić, że najważniejsi odbiorcy zobaczą i zaangażują się w kampanie. Testowanie w locie może zapewnić marketerom lepsze zrozumienie tego, co należy zmienić, aby upewnić się, że odbiorcy angażują się w działania marketingowe marki. Jednocześnie marketerzy powinni oceniać kampanie w górnym kanale, aby stale rozwijać swoje działania brandingowe i pozostać na pierwszym miejscu wśród konsumentów. Gdy marketerzy ocenią swoje wydatki po zakończeniu kampanii, mogą podsumować, co zadziałało dobrze (lub nie), aby rozważyć przyszłe kampanie. Dzięki pomiarom przed, w trakcie i po zakończeniu kampanii, marketerzy mogą optymalizować kampanie w trakcie ich trwania, podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące przyszłych kampanii i odpowiednio racjonalizować wydatki budżetowe.
W ciągu ostatnich dwóch lat budżety marketingowe były poddawane większej kontroli ze względu na COVID, pojawiające się kanały i zmieniające się nawyki konsumentów, co sprawiło, że wydajne i efektywne wydatki stały się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej. Marketerzy wiedzą, że podróże konsumenckie nie są odizolowane od konkretnych platform i kanałów - jest to wieloaspektowy i dynamiczny proces, w którym klienci angażują się w marki. Wciąż jednak tylko nieco ponad połowa globalnych marketerów jest przekonana, że może zmierzyć zwrot z inwestycji w cały kanał. Wykorzystując strategie technologiczne, które umożliwiają holistyczne spojrzenie, marketerzy mogą czuć się pewniej w zakresie pełnych wskaźników ROI, jednocześnie tworząc atrakcyjne zaangażowanie, które spełnia wymagania konsumentów.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie MarTech Series.
