Reklama w dobie telewizji konwergentnej

Telewizja jest najważniejsza dla wielu z nas, gdy wkraczamy w oficjalny sezon Upfronts/NewFronts. Ale czy istnieje powszechne zrozumienie tego, co oznacza "oglądanie telewizji"?

Z każdym nowym kanałem, który się pojawia, nowym ekranem, który zyskuje wszechobecność lub nową mikrogeneracją, która starzeje się w świetle reflektorów konsumenckich, nasze zbiorowe zrozumienie tego, czym jest telewizja, zmienia się. Niegdyś ostre granice między telewizją linearną a streamingiem zatarły się i może to być najlepszy scenariusz dla wszystkich. Witamy w świecie telewizji konwergentnej. 

Wszystko, wszędzie, wszystko naraz

Jest takie zdanie, które słyszałem już wcześniej, ostatnio na konferencji CIMM East, i które utkwiło mi w pamięci: Telewizja nie idzie nigdzie, idzie wszędzie.

Czy YouTube jest telewizją? A co z kanałami FAST lub programami oglądanymi na telefonie? Definicje zmieniają się w zależności od tego, z kim rozmawiasz, i zaczynam się zastanawiać, czy to w ogóle ma znaczenie. Dla reklamodawców ważnym pytaniem - teraz i zawsze - jest to, gdzie jest publiczność. Coraz częściej jest to wiele miejsc jednocześnie. "Telewizja" nie ogranicza się już do uporządkowanych kanałów i określonych ekranów, ale do wszystkich powyższych. Ta elastyczność stwarza niesamowite możliwości.  

Oznacza to również, że nadawcy i wydawcy nie konkurują już tylko ze sobą o uwagę odbiorców. Teraz konkurują z całym cyfrowym ekosystemem. Zajęło to trochę czasu, ale branża zaczyna nadążać za tym, gdzie widzowie już byli, co oznacza, że może naprawdę zacząć na tym zarabiać.

Momenty telewizyjne na żywo mogą dotrzeć do jeszcze większej liczby odbiorców, gdy mają oni większy wybór sposobu ich oglądania. Wyobraź sobie, jakie nowe formaty można stworzyć teraz, gdy użytkownicy mogą aktywnie angażować się w reklamy telewizyjne. A dzięki wprowadzeniu tak wielu nowych źródeł danych jesteśmy w stanie planować i mierzyć znacznie wykraczające poza standardowe dane demograficzne, aby tworzyć naprawdę rezonujące, skalowalne kampanie.  

Oczywiście wszystko to wymaga ponownego rozważenia całego procesu kampanii - nie tylko pomiaru, ale także planowania i optymalizacji.

Potęga planowania

Ostatnio marketerzy zadają sobie pytanie, czy planowanie umarło. Nie sądzę, ale sposób, w jaki wielu z nas zostało nauczonych planowania, prawdopodobnie wymaga zmiany. 

Plany mediowe są opracowywane na poziomie kanału, a nawet na poziomie dostawcy, ponieważ tam znajdują się dane. To sprawia, że skalowanie jest prawie niemożliwe. Dodajmy do tego ciągły trend nowych, modnych i lepkich platform, które zmuszają marketerów do ponownego przemyślenia lub nawet zmiany swoich planów. I nie chodzi tylko o kupowanie, które ulega zmianie. Wskaźniki, spostrzeżenia i wyniki również zostają uwięzione w silosach specyficznych dla kanału, a rzeczywiste wrażenia użytkowników giną w miksie.

Nie neguje to znaczenia planowania, ale je podkreśla. Zachowania odbiorców zmieniają się szybciej, niż branża jest w stanie nadążyć. Podwojenie planowania pomaga wyprzedzić te zmiany i wykorzystać je na swoją korzyść. 

Jeśli planujesz w silosach, Twój ROI pozostanie w silosach. A zrozumienie prawdziwego wpływu kampanii nie będzie możliwe. Optymalizacja musi odbywać się w sposób ciągły i holistyczny, co oznacza, że planowanie jest ciągłym ćwiczeniem obejmującym różne media, opartym na wiarygodnych danych. 

Doskonałe decyzje zależą od doskonałych danych

Ostatecznie sukces w tym nowym ekosystemie medialnym będzie zależał od danych. A nie wszystkie dane są tworzone jednakowo. 

Jako reklamodawca musisz stanąć przed szefami i interesariuszami i powiedzieć, że ten plan przyniesie takie rezultaty. Aby zrobić to z przekonaniem, musisz zaufać swoim danym. A aby uzyskać zaufane i stabilne dane, nauczyłem się, że istnieją dwa niezbywalne elementy: 

Twoje dane muszą być przekrojowe
Jeśli chcesz skalować bez utraty dokładności, Twoje pomiary muszą działać w różnych kanałach, być odporne na obawy związane z regulacjami / prywatnością i zapewniać pełny, zdeduplikowany obraz odbiorców i ich nawyków konsumpcyjnych. Aby to osiągnąć, potrzebne są duże zbiory danych, które są kalibrowane przez panele.

Twoje dane muszą być niezależne
Rozwiązania pomiarowe muszą być niezależne od platformy i wydawcy. Tylko w ten sposób będą one naprawdę interoperacyjne i będą w stanie spojrzeć na wszystkie kanały. Jest to również sposób na zapewnienie przejrzystości, dokładności i zaufania, że podejmowane decyzje są oparte na faktach.

Telewizja konwerguje i to szybciej, niż ktokolwiek z nas mógł przypuszczać. Aby nadążyć, marketerzy muszą przeformułować znaczenie telewizji, podwoić ciągłe planowanie i optymalizację oraz upewnić się, że dane, które napędzają ich strategie, mogą się skalować i dostosowywać bez utraty dokładności. Zmiana może być duża, ale wygrane będą większe.