W Nielsen wierzymy, że Audience is EverythingTM. A widzowie nie widzą już różnicy między tradycyjną telewizją, streamingiem i telewizją cyfrową. Tak więc pomiary oglądalności również nie powinny. Aby zapewnić naszym klientom kompleksowy wgląd w dzisiejszą widownię, niedawno ogłosiliśmy naszą najnowszą inicjatywę, Nielsen ONE. To pojedyncze rozwiązanie obejmujące różne media zapewni bardziej porównywalne i kompleksowe wskaźniki na różnych platformach, na zawsze zmieniając branżę reklamową poprzez zapewnienie jednej waluty do pomiaru oglądalności. Jak można sobie wyobrazić, takie wiadomości rodzą pytania: Co to oznacza dla branży? Jak wpłynie to na moją firmę?
Aby odpowiedzieć na te i wiele innych pytań, Nielsen zainaugurował uruchomienie Nielsen ONE wirtualnym wydarzeniem branżowym The Future of Media Starts Here. Wydarzenie obejmowało przegląd inicjatywy cross-media, czat przy kominku po stronie kupujących oraz panel liderów branży, którzy definiują następną erę treści wideo.
Podczas prezentacji naszej wizji cross-mediowej, dyrektor generalny Nielsen David Kenny powiedział: "Dziś chodzi o kolejną fazę pomiaru oglądalności, w której łączymy kluczowych graczy w branży. Z niecierpliwością czekamy na umieszczenie [Nielsen ONE] w centrum uwagi, aby wypełnić luki w branży".
Fireside Chat z Luisem Di Como z firmy Unilever
Aby podkreślić potrzebę reklamodawców w zakresie większej porównywalności i elastyczności między platformami, usługami i urządzeniami, David usiadł na pogawędkę z Luisem Di Como, wiceprezesem wykonawczym ds. globalnych mediów w Unilever. Podczas rozmowy omówili zmianę zachowań konsumentów przyspieszoną przez pandemię COVID-19 oraz to, w jaki sposób branża odniesie korzyści, przyjmując jedną walutę między mediami. W trakcie rozmowy Luis zasugerował, aby reklamodawcy postępowali zgodnie z mantrą "jeden konsument, jeden budżet, jeden system pomiarowy", ostatecznie wzywając do ujednolicenia systemów, gdy branża zmierza w kierunku przyszłości.
"Są korzyści zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców. Kiedy my [Unilever] mamy ujednolicony system, nie będziemy bombardować konsumentów nieistotnymi wiadomościami. Dla reklamodawców oznacza to mniejsze marnotrawstwo wydatków reklamowych. Jeden konsument, jeden budżet i jeden system pomiarowy mają kluczowe znaczenie dla przyszłości branży" - powiedział Luis.
Unilever poczynił własne postępy w pomiarach cross-mediowych: Marka niedawno uruchomiła People Data Centers, rozwiązanie, które śledzi zachowania zakupowe konsumentów na wielu platformach. Luis uważa, że waluta cross-mediowa zbudowana na kluczowych zasadach prywatności i bezpieczeństwa, porównywalności we wszystkich kanałach i wpływu kampanii umożliwi branży prawdziwe zrozumienie wpływu ich reklam.
Panel branżowy: Decydenci medialni omawiają drogę do cross-mediów
Następnie do Davida dołączyli czołowi menedżerowie z branży medialnej, aby omówić wyzwania i elementy niezbędne do osiągnięcia świętego Graala pomiarów cross-mediowych. W panelu wzięli udział wybitni liderzy branży z NBCUniversal, GroupM, Google i Mastercard. Aby rozpocząć rozmowę, panelistów zapytano, w jaki sposób pomiary międzyplatformowe pozwoliłyby na większą współpracę między konsumentami, marketerami i wydawcami.
"Jako branża musimy stawić czoła pilnym wyzwaniom, a mianowicie znaleźć jedno źródło pomiaru na różnych platformach dystrybucyjnych. Razem jesteśmy w stanie to zrobić" - powiedział Kirk McDonald, dyrektor generalny na Amerykę Północną w GroupM.
Paneliści zgodzili się i powtórzyli, że współpraca będzie miała kluczowe znaczenie dla powszechnego przyjęcia jednej miary zakupu i sprzedaży mediów. Współpracując ze sobą, branża może zyskać lepszą wiedzę, spostrzeżenia i zrozumienie pomiaru międzyplatformowego, co pozwoli każdemu podmiotowi zmaksymalizować wydatki na reklamę, jednocześnie umożliwiając wydawcom lepsze zarabianie na swoich treściach.
"Pomyśl o tym, jak wyzwoleni poczujemy się, gdy będziemy mieć scentralizowany pomiar międzyplatformowy. Przyszłość reklamy polega na tym, jak zmobilizować konsumenta do poprawy działalności marketera. To wyzwala nas na przyszłość" - powiedziała Linda Yaccarino, prezes ds. globalnej reklamy i partnerstw w NBCUniversal.
Konsumenci stają się coraz bardziej złożeni ze względu na mnogość sposobów, w jakie korzystają obecnie z mediów. Jednocześnie ważne jest, aby postawić konsumenta na pierwszym miejscu, ponieważ ostatecznie generuje on przychody dla marketerów, agencji, wydawców i kupujących.
"Obecnie nie jesteśmy w stanie zmierzyć całościowego spojrzenia na konsumenta. Konsument musi być najważniejszy, a obecnie branża mierzy nawyki konsumentów we fragmentach, co utrudnia pomiar podróży konsumenta. W przyszłości jedna waluta pomiaru musi koncentrować się wokół konsumenta" - powiedział Ben Jankowski, SVP Global Media w Mastercard.
Podczas kontynuacji panelu, uczestnicy wyrazili swoje podekscytowanie tym, w jaki sposób Nielsen ONE może pchnąć branżę o krok dalej w kierunku tworzenia lepszych doświadczeń dla konsumentów, reklamodawców i agencji.
"Nielsen ONE to ogromny krok naprzód w branży. Rozwiązanie takie jak to sprawi, że pomiar oglądalności będzie o wiele łatwiejszy i skuteczniejszy dla kupujących i sprzedających. Poprawi to wrażenia widzów i sprawi, że wyniki reklamodawców będą bardziej atrakcyjne" - powiedziała Tara Walpert Levy, wiceprezes ds. agencji i rozwiązań dla marek w Google i YouTube.
Jeśli przegapiłeś transmisję na żywo z "The Future of Media Starts Here", koniecznie obejrzyj nagranie na żądanie i dowiedz się więcej o Nielsen ONE.
