Os esportes voltaram, mas o SVOD e as notícias roubaram participação na audiência

Quando a pandemia da COVID-19 forçou os consumidores dos EUA a um confinamento sem precedentes no início deste ano, os fãs de todo o país clamaram pelo retorno de seus amados esportes ao vivo. Quando o retorno finalmente chegou após uma pausa de quatro meses, no entanto, o mundo - e os esportes ao vivo - parecia muito diferente, e a audiência de TV entre os maiores fãs ainda não se recuperou totalmente.

Com praticamente nenhum esporte ao vivo durante 25% do ano - incluindo a ausência de jogos das quatro principais ligas norte-americanas - não é de surpreender que o retorno tenha sido recebido com um estrondoso aplauso, e a parcela de espectadores entre os americanos aumentou rapidamente em setembro e outubro. Salivando após a ausência, os fãs de esportes também se divertiram com a possibilidade de assistir a jogos e partidas da NBA, NFL, MLB e NHL ao mesmo tempo. No entanto, apesar da demanda e da recuperação, a parcela de visualização de esportes ao vivo continua abaixo dos níveis de 2019. 

Os esportes ao vivo são um dos poucos gêneros que atraem os fãs no momento em que acontecem, mas 2020 apresentou aos consumidores uma abundância de conteúdo digno de ser consumido em excesso para escolher. As notícias sobre a pandemia, os casos crescentes de justiça social e uma eleição presidencial roubaram participação dos esportes ao vivo, assim como o aumento do conteúdo de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD).

Algumas das quedas de audiência se devem a fatores relacionados à pandemia, como a limitação da exibição fora de casa e a redução da programação esportiva. A parcela de visualização de esportes ao vivo também reflete o declínio geral na diminuição da visualização de TV linear no acumulado do ano. Essa é uma tendência que vem aumentando nos últimos cinco anos. No entanto, à parte esse fator, os muitos aspectos que caracterizam 2020 em geral diminuíram o interesse pela exibição de esportes ao vivo, já que o número de pessoas com 2 anos ou mais que assistiram a esportes em setembro e outubro foi notavelmente menor neste ano do que no ano passado (70,8% de alcance vs. 77,7% de alcance). E, embora os consumidores de 18 a 24 anos que assistem a esportes mais intensamente sejam um ponto positivo em termos de audiência, o grupo restante (espectadores de esportes médios e leves) de todas as idades está causando as maiores quedas de audiência.

Os dados de audiência complementam os dados do estudo Return of Sports da Nielsen, que constatou que os fãs de esportes expressaram uma intenção menor de assistir à TV, variando de 2% a 10% entre maio e agosto. A intenção de audiência entre os fãs ávidos foi semelhante, mas menos dramática. 

A impossibilidade de comparecer a muitos eventos é difícil para a maioria dos fãs, pois eles acreditam que essa é a melhor maneira de vivenciar os esportes ao vivo. Apesar de um aumento no sentimento de perder eventos ao vivo desde maio, 75% concordam que as ligas e os eventos precisam garantir a saúde e a segurança antes de permitir o comparecimento total dos torcedores. E, nesse sentido, os torcedores estão procurando patrocinadores e emissoras para ampliar a experiência ao vivo na ausência de uma experiência completa no local.

"Este é o momento perfeito para o setor esportivo experimentar elementos tecnológicos e de transmissão que ajudem na descoberta de conteúdo em todas as telas e plataformas e aprimorem a experiência de visualização em todas as faixas etárias", diz Jon Stainer, diretor administrativo da Nielsen Sports. "Setenta e cinco por cento dos torcedores estão procurando os patrocinadores para ajudar a reconstruir a experiência ao vivo, o que representa um aumento em relação a pouco menos de dois terços em maio. É hora de todas as partes serem criativas para proporcionar maior interação em torno da exibição de esportes ao vivo em plataformas digitais e lineares."

É importante ressaltar que o interesse geral em esportes continua alto. E enquanto as ligas e os patrocinadores experimentam e se ajustam para reengajar os espectadores de esportes pesados nas ligas tradicionalmente dominantes, os esportes profissionais femininos estão atraindo novos fãs. Um aumento nos jogos televisionados da WNBA este ano e um novo acordo com a NWSL que aumentará as partidas de futebol feminino televisionadas estão apaziguando o crescente número de fãs dessas duas ligas (24% para a WNBA e 22% para a NWSL, contra 19% e 16% em fevereiro, respectivamente).

A outra mudança notável no mundo dos esportes é a mesma que alterou o cenário geral da mídia: o consumo digital. A adição contínua de novas plataformas e canais terá automaticamente um efeito de erosão nas opções existentes, e os esportes não são exceção. Por exemplo, acompanhamos um aumento anual de 11 milhões de consumidores com idade entre 25 e 54 anos nas cinco principais plataformas esportivas digitais em setembro. Esse aumento de 6% na audiência digital exclusiva ilustra que mesmo os esportes ao vivo não estão imunes à fragmentação da mídia.

O setor de mídia está em um ponto de inflexão, e os esportes ao vivo estão bem no meio dele. Os consumidores não pensam mais na TV e no digital de forma independente, e os esportes precisarão transcender os canais e as plataformas, provavelmente precisando evoluir no processo. Essa evolução precisará preencher a lacuna associada à ausência de fãs nas arquibancadas e trabalhar para reengajar os espectadores de esportes mais assíduos que encontraram outras maneiras de passar o tempo nos últimos meses. Os esportes estão de volta. Agora, precisamos nos concentrar em trazer de volta os espectadores.