กีฬากลับมาแล้ว แต่ SVOD และข่าวสารกลับขโมยการรับชมไป

ขณะที่การระบาดใหญ่ของโควิด-19 บีบให้ผู้บริโภคทั่วสหรัฐอเมริกาต้องล็อกดาวน์อย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนในช่วงต้นปีนี้ แฟนๆ ทั่วประเทศต่างเรียกร้องให้กีฬาสดสุดโปรดของพวกเขากลับมาอีกครั้ง อย่างไรก็ตาม เมื่อการกลับมาอย่างเป็นทางการหลังจากหยุดไปนานถึงสี่เดือน สถานการณ์ทั่วโลก รวมถึงกีฬาสด ก็ดูเปลี่ยนไปอย่างมาก และจำนวนผู้ชมทางโทรทัศน์ในกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ก็ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่

เนื่องจากแทบจะไม่มีการถ่ายทอดสดกีฬาถึง 25% ของปี รวมถึงการไม่มีการแข่งขันของสี่ลีกใหญ่ในอเมริกาเหนือ จึงไม่น่าแปลกใจที่การกลับมาครั้งนี้จะได้รับเสียงปรบมืออย่างกึกก้อง และสัดส่วนการรับชมของชาวอเมริกันก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วในเดือนกันยายนและตุลาคม หลังจากห่างหายไป แฟนกีฬาต่างพากันน้ำลายสอกับการรับชมการแข่งขันและแมตช์ต่างๆ ของ NBA, NFL, MLB และ NHL ในเวลาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม แม้จะมีความต้องการและการฟื้นตัว แต่สัดส่วนการรับชมกีฬาสดยังคงต่ำกว่าระดับปี 2019 

กีฬาสดเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเภทกีฬาที่ดึงดูดแฟนๆ ได้อย่างต่อเนื่อง แต่ปี 2020 ก็มีคอนเทนต์ที่น่าสนใจให้เลือกชมมากมาย ทั้งข่าวการระบาดใหญ่ สถานการณ์ความยุติธรรมทางสังคมที่เพิ่มมากขึ้น และการเลือกตั้งประธานาธิบดี ล้วนแต่แย่งส่วนแบ่งจากกีฬาสดไป เช่นเดียวกับคอนเทนต์ วิดีโอออนดีมานด์ (SVOD) ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น

การลดลงของจำนวนผู้ชมบางส่วนเกิดจากปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการระบาดใหญ่ เช่น การรับชมนอกบ้านที่จำกัดและตารางการแข่งขันกีฬาที่สั้นลง สัดส่วนการรับชมกีฬาสดยังสะท้อนถึงการลดลงโดยรวมของการรับชมโทรทัศน์แบบเส้นตรงที่ลดลงนับตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นในช่วงห้าปีที่ผ่านมา อย่างไรก็ตาม หากไม่นับปัจจัยดังกล่าวแล้ว ปัจจัยหลายประการที่บ่งบอกถึงภาพรวมของปี 2020 ได้กัดกร่อนความสนใจในการรับชมกีฬาสดไปบ้าง เนื่องจากจำนวนผู้ชมอายุ 2 ปีขึ้นไปที่รับชมกีฬาในเดือนกันยายนและตุลาคมลดลงอย่างเห็นได้ชัดในปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (เข้าถึงผู้ชม 70.8% เทียบกับ 77.7%) และแม้ว่าผู้บริโภคอายุ 18-24 ปีที่รับชมกีฬาจำนวนมากจะเป็นจุดเด่นในการรับชม แต่กลุ่มผู้ชมกีฬาที่เหลือ (ผู้ชมกีฬาระดับกลางและระดับเบา) ในทุกช่วงอายุกลับเป็นปัจจัยที่ทำให้จำนวนผู้ชมลดลงมากที่สุด

ข้อมูลผู้ชมนี้เสริมข้อมูลในการศึกษาผลตอบแทนกีฬาของนีลเส็น ซึ่งพบว่าแฟนกีฬามีความตั้งใจที่จะรับชมโทรทัศน์น้อยลง โดยอยู่ในช่วง 2%-10% ระหว่างเดือนพฤษภาคมถึงสิงหาคม ความตั้งใจในการรับชมของแฟนตัวยงก็ใกล้เคียงกัน แต่น้อยกว่ามาก 

การไม่สามารถเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ ได้นั้นเป็นเรื่องยากสำหรับแฟนๆ ส่วนใหญ่ เพราะพวกเขาเชื่อว่านี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการรับชมกีฬาสด แม้ว่าจะมีกระแสตอบรับเกี่ยวกับการพลาดการรับชมการแข่งขันสดเพิ่มขึ้นตั้งแต่เดือนพฤษภาคม แต่ 75% เห็นด้วยว่าลีกและอีเวนต์ต่างๆ จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับสุขภาพและความปลอดภัยก่อนที่จะอนุญาตให้แฟนๆ เข้าชมได้อย่างเต็มที่ และในเรื่องนี้ แฟนๆ ต่างมองหาผู้สนับสนุนและผู้ถ่ายทอดสดเพื่อยกระดับประสบการณ์การรับชมสด แม้ว่าจะไม่ได้จัดในสถานที่จริงอย่างเต็มรูปแบบก็ตาม

“นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมอย่างยิ่งสำหรับอุตสาหกรรมกีฬาที่จะทดลองใช้เทคโนโลยีและองค์ประกอบการถ่ายทอดสดที่ช่วยให้ค้นพบคอนเทนต์ได้บนทุกหน้าจอและทุกแพลตฟอร์ม และยกระดับประสบการณ์การรับชมในทุกกลุ่มอายุ” จอน สเตนเนอร์ กรรมการผู้จัดการของนีลเส็น สปอร์ตส์ กล่าว “แฟนๆ เจ็ดสิบห้าเปอร์เซ็นต์กำลังมองหาผู้สนับสนุนเพื่อช่วยฟื้นฟูประสบการณ์การรับชมสด ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเกือบสองในสามในเดือนพฤษภาคม ถึงเวลาแล้วที่ทุกฝ่ายจะต้องสร้างสรรค์ในการส่งมอบปฏิสัมพันธ์ที่มากขึ้นเกี่ยวกับการรับชมกีฬาสดบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและแพลตฟอร์มเชิงเส้น”

ที่สำคัญ ความสนใจโดยรวมในกีฬายังคงสูง แม้ว่าลีกและผู้สนับสนุนจะทดลองและปรับตัวเพื่อดึงดูดผู้ชมกีฬาจำนวนมากในลีกที่ครองความยิ่งใหญ่มาโดยตลอด แต่กีฬาอาชีพหญิงกลับดึงดูดแฟนๆ กลุ่มใหม่ การเพิ่มขึ้นของการแข่งขัน WNBA ทางโทรทัศน์ในปีนี้ และข้อตกลงใหม่ของ NWSL ที่จะเพิ่มจำนวนการแข่งขันฟุตบอลหญิงทางโทรทัศน์ กำลังช่วยบรรเทาฐานแฟนๆ ที่เพิ่มขึ้นของทั้งสองลีก (24% สำหรับ WNBA และ 22% สำหรับ NWSL เพิ่มขึ้นจาก 19% และ 16% ในเดือนกุมภาพันธ์ ตามลำดับ)

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญอีกประการหนึ่งในวงการกีฬาคือการเปลี่ยนแปลงเดียวกับที่พลิกโฉมภูมิทัศน์สื่อโดยรวม นั่นคือ การบริโภคสื่อดิจิทัล การเพิ่มแพลตฟอร์มและช่องทางใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องจะส่งผลกระทบต่อทางเลือกที่มีอยู่โดยอัตโนมัติ และกีฬาก็ไม่มีข้อยกเว้น ยกตัวอย่างเช่น เราได้ติดตามการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคอายุ 25-54 ปี จำนวน 11 ล้านคนต่อปี ในห้าแพลตฟอร์มกีฬาดิจิทัลยอดนิยมเมื่อเดือนกันยายน การเพิ่มขึ้นของผู้ชมดิจิทัลเฉพาะกลุ่ม 6% นี้ แสดงให้เห็นว่าแม้แต่กีฬาสดก็ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการกระจายตัวของสื่อได้

อุตสาหกรรมสื่อกำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อ และกีฬาสดก็อยู่ตรงกลางพอดี ผู้บริโภคไม่ได้คิดถึงโทรทัศน์และดิจิทัลอย่างโดดเดี่ยวอีกต่อไป กีฬาจะต้องก้าวข้ามช่องทางและแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งน่าจะต้องมีการพัฒนาไปพร้อมกัน วิวัฒนาการนี้จะต้องเติมเต็มช่องว่างที่เกิดจากการไม่มีแฟนๆ เข้าชมในสนาม และพยายามดึงดูดผู้ชมกีฬาตัวยงที่หาทางใช้เวลาในรูปแบบอื่นในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง กีฬากลับมาแล้ว ตอนนี้เราต้องมุ่งเน้นไปที่การดึงผู้ชมกลับมา