Em março de 2020, a maioria dos estados dos EUA implementou ordens de permanência em casa, à medida que as preocupações com a pandemia do novo coronavírus (COVID-19) se espalhavam por todo o país. E muitos americanos presos em casa recorreram ao conteúdo de streaming para preencher seu tempo. Especificamente, o consumo de conteúdo não linear por meio de dispositivos conectados à Internet, como smart TVs e outros dispositivos multimídia, aumentou semana após semana em março, atingindo seu pico na semana de 23 de março de 2020.
Uma pesquisa anterior da Nielsen descobriu que ficar em casa pode levar a um aumento de quase 60% na quantidade de conteúdo que assistimos em alguns casos e, potencialmente, mais, dependendo dos motivos. Mas novos dados da Nielsen mostram que as tendências de streaming variaram entre mercados, faixas etárias e horários do dia durante o primeiro mês de restrições de confinamento nos EUA.
Os estados e cidades que agiram rapidamente para promulgar ordens de permanência em casa em meados de março, como Nova York, Illinois, Washington e Califórnia, registraram alguns dos aumentos mais dramáticos no consumo de streaming entre as semanas de 2 e 23 de março.
Mesmo em períodos sem crise, o consumo de streaming varia entre os mercados locais dos EUA. Mercados com alto consumo de streaming, como Orlando, Milwaukee e Norfolk, permaneceram entre os principais mercados em termos de índices de streaming de dispositivos conectados, semana após semana. No entanto, alguns outros que anteriormente estavam fora do top 15 obtiveram ganhos consideráveis semana após semana. Chicago e Denver subiram rapidamente no ranking, passando da 17ª e 21ª posição para a 5ª e 10ª, respectivamente.
Nos 56 maiores mercados medidos pela Nielsen, os aumentos no streaming têm sido persistentes em todas as horas do dia. No entanto, os ganhos mais significativos ocorreram no início da tarde. Historicamente, poucos adultos estariam em casa durante esse horário, mas com as mudanças no estilo de vida causadas pelas ordens de permanência em casa, observamos aumentos de mais de 50% no streaming entre 13h e 16h em todos os mercados entre as semanas de 2 de março de 2020 e 23 de março de 2020. Além disso, esse horário registrou um aumento de mais de 100% em relação à mesma semana do ano anterior.
Também observamos um aumento no streaming de conteúdo não linear em todas as faixas etárias nos 56 maiores mercados medidos pela Nielsen durante março de 2020. Com a maioria das escolas fechadas em todo o país, a faixa etária mais jovem apresentou o maior crescimento, com aumentos de mais de 60% entre as semanas de 2 e 23 de março em todos os mercados. Entre pessoas com mais de 2 anos, o streaming aumentou 57% nos mercados Local People Meter (LPM) e 46% nos mercados Set-Meter. E pessoas entre 25 e 54 anos apresentaram ganhos semelhantes.
Mesmo antes da COVID-19, o streaming orgânico vinha crescendo nos últimos meses, com o lançamento de novos serviços de vídeo sob demanda por assinatura, como o Disney+, juntamente com vários serviços suportados por publicidade. E a publicidade pode ser uma forma importante de se conectar com os espectadores, à medida que a economia se contrai devido às ordens de permanência em casa.
O surto atual acelerou ainda mais o crescimento do streaming entre o principal público-alvo da publicidade, já que os consumidores passam mais tempo diante da TV. Em relação ao ano anterior, o streaming entre pessoas de 25 a 54 anos aumentou quase 100%. Além da busca por novos conteúdos de entretenimento em vídeo, outras categorias, como fitness e bem-estar, transmissões ao vivo de jogos e culinária, provavelmente estão contribuindo para o aumento do streaming em dispositivos conectados.
Ao compreender onde, quando e quem está assistindo ao conteúdo nas plataformas de streaming, a indústria da mídia como um todo estará posicionada para se conectar com os espectadores. Com alguns estados tendo recentemente prorrogado suas ordens de permanência em casa por mais um mês e outros anunciando planos para suspender as restrições em breve, continuaremos monitorando o impacto da COVID-19 nos hábitos de visualização.
