Para os profissionais de marketing, 2020 foi o ano do pivô. Aqueles que prosperaram usaram a engenhosidade e a agilidade para acompanhar o ritmo das mudanças. Mas a mudança está longe de terminar. Além de se preparar para a transição para um mundo pós-pandemia, muitas empresas também precisarão recuperar a atenção dos consumidores depois de reduzir os gastos com publicidade em 2021. Como resultado, a Nielsen prevê que a concorrência e a desordem aumentarão à medida que as marcas se prepararem para a reentrada no novo normal, criando novos desafios para os profissionais de marketing que esperam gerar retorno sobre o investimento (ROI).
Independentemente do tamanho do orçamento, a medição continua sendo um desafio universal para todos os profissionais de marketing. Marcas de todos os lugares estão lutando por mais dados, mais limpos e mais rápidos. Em uma pesquisa recente, profissionais de marketing de todos os tamanhos de orçamento e setores relataram baixa confiança em suas soluções de tecnologia de marketing. As empresas de FMCG e CPG, bem como os profissionais de marketing com orçamentos pequenos, foram os menos confiantes.
Para empresas de pequeno e médio porte, a boa notícia é que muitas ferramentas modernas de marketing não estão mais fora de alcance. Os dados granulares e as soluções de marketing escalonáveis estão fornecendo às marcas de todos os tamanhos os insights de que precisam para tomar decisões acionáveis em tempo real. Em resposta às necessidades crescentes, os profissionais de marketing estão aumentando seus investimentos em ferramentas de martech para garantir que os orçamentos de marketing sejam bem alocados. Em última análise, isso eliminará a lacuna de conhecimento de dados e colocará as empresas com orçamentos médios e pequenos em condições de igualdade com as grandes empresas.
DICA Nº 1: Os profissionais de marketing com orçamentos pequenos ou médios devem nivelar o campo de jogo investindo em tecnologia de marketing.
Dados recentes mostram que os gastos com publicidade estão começando a aumentar, mas muitos orçamentos continuarão limitados em 2021. A forma como os profissionais de marketing gastam seu dinheiro para apoiar suas metas está se tornando um grande diferencial entre os tamanhos de orçamento. Embora empresas de todos os tamanhos estejam priorizando a aquisição de clientes e o reconhecimento da marca, as marcas de pequeno e médio porte têm 22% mais probabilidade de classificar esse objetivo como mais importante. De fato, em comparação com as grandes marcas, elas têm seis vezes mais probabilidade de investir em personalização e três vezes mais em sequenciamento do caminho para a compra. Isso é um alerta para os profissionais de marketing com grandes orçamentos: Considerando o custo de aquisição de clientes, será que eles estão investindo o suficiente para manter a fidelidade dos clientes em alta?
DICA #2: Os profissionais de marketing com orçamentos de médio porte devem investir em personalização e mensagens de caminho para a compra para manter a retenção de clientes alta.
À medida que a economia se abre, os profissionais de marketing devem permanecer ágeis e se preparar para uma recuperação desigual entre categorias e regiões geográficas. Durante a pandemia, as marcas com grandes orçamentos que também investiram pesadamente em tecnologia de marketing e princípios de marketing ágil tiveram uma clara vantagem. Isso porque esses profissionais de marketing puderam reagir de forma dinâmica durante esses tempos incertos, especialmente no que se refere aos gastos com o mix de marketing, enquanto as organizações com orçamentos menores e médios enfrentaram mais restrições.
DICA #3: As marcas com grandes orçamentos devem se apoiar em sua capacidade de otimizar os gastos com anúncios.
Os próximos grandes desafios no horizonte dos profissionais de marketing incluirão a resolução de identidade e a medição entre canais. Sem os cookies, os profissionais de marketing precisarão cada vez mais confiar em dados primários, e as marcas com todos os tamanhos de orçamento precisarão investir nas ferramentas certas para ajudá-las a alocar seu orçamento e medir melhor o ROI de mídia do funil completo.
Aqui estão mais dicas que os profissionais de marketing de todos os orçamentos podem usar.
Para obter insights mais detalhados, faça o download do Relatório de marketing da Nielsen de 2021: Era da Adaptação.
