O setor de marketing continua em polvorosa com o fim dos cookies de terceiros, com muitos se sentindo desanimados com a iminente extinção dos cookies.
É verdade que os cookies coletam dados que permitem aos profissionais de marketing adaptar melhor as experiências dos clientes, mas sua vida útil limitada prejudica a capacidade dos profissionais de marketing de desenvolver esforços de personalização ao longo do tempo. É por isso que agora é uma oportunidade extraordinária para os profissionais de marketing repensarem suas estratégias de engajamento do público; sem a muleta dos cookies, os profissionais de marketing podem aproveitar novas ferramentas e técnicas para conhecer os consumidores em um nível ainda mais detalhado e, portanto, fornecer comunicações mais direcionadas e relevantes para eles.
Embora os cookies de terceiros não estejam planejados para serem removidos do Google Chrome até o final de 2023, esse prazo não está tão distante quanto alguns profissionais de marketing podem pensar, o que significa que agora é a hora de se preparar se quiser superar os concorrentes quando a oportunidade finalmente chegar. Veja a seguir o que os profissionais de marketing devem saber:
A personalização precisa ser uma prioridade de marketing
Os consumidores querem se sentir compreendidos pelas marcas com as quais interagem, em vez de apenas fazer parte das massas. Noventa por cento dos consumidores dos EUA consideram a personalização de marketing atraente - e, no entanto, o Relatório Anual de Marketing de 2021 da Nielsen revela que apenas 13% das empresas de médio porte (orçamentos de marketing inferiores a US$ 10 milhões) e 2% das grandes empresas (orçamentos de marketing de mais de US$ 10 milhões) indicaram a personalização como a principal estratégia em seu mix de marketing. Especialmente em um mundo que em breve não terá cookies, os profissionais de marketing precisam adotar novas práticas para garantir o nível de detalhes pessoais que alimentam experiências autênticas e personalizadas do consumidor de forma compatível com a privacidade.
A morte dos cookies representa uma oportunidade oportuna para os profissionais de marketing repensarem a forma como envolvem os consumidores, abordando o marketing como uma conversa contínua e bidirecional entre uma marca e os indivíduos. Como as preferências e prioridades dos consumidores mudam constantemente, é um desafio traduzir esses desejos em campanhas que sejam oportunas e direcionadas. Para superar esse obstáculo, os profissionais de marketing precisam entender sua base de usuários e, para isso, precisarão de dados primários robustos.
É hora de os dados primários brilharem
Um histórico de dependência excessiva de cookies significa que alguns profissionais de marketing não têm estratégias bem definidas de coleta de dados primários, uma estratégia para aproveitar melhor esses dados. É hora de fortalecer essas estratégias.
A tecnologia de marketing pode ajudar as marcas a medir os comportamentos do público com confiança. Por exemplo, um sistema de análise com recursos de atribuição pode ajudar os profissionais de marketing a monitorar os hábitos on-line de seus consumidores e entender melhor suas prioridades de compra. Desde a navegação no site até o uso do aplicativo, os profissionais de marketing poderão identificar se as mensagens e os canais que estão implantando estão influenciando o público e, assim, ajustar as táticas.
Outra oportunidade para as marcas obterem insights sobre o público é fortalecer seus relacionamentos com os varejistas que também reconhecem a necessidade de coletar dados primários. Ambos os lados se beneficiam do compartilhamento de dados. Se os profissionais de marketing da marca puderem ver quem está comprando seus produtos (por exemplo, se são alguns clientes que compram grandes quantidades ou muitos clientes que compram quantidades menores) e quais outros produtos esses compradores também estão comprando, haverá um quadro mais robusto do público-alvo. Essas informações permitem que os profissionais de marketing refinem seu posicionamento para causar um impacto maior no público. Como resultado, os consumidores serão incentivados a comprar dessa marca e a criar uma afinidade com os varejistas que estão estocando esses produtos.
A transparência é muito importante
No atual ambiente de dados que prioriza a privacidade, é essencial que os profissionais de marketing que coletam dados de consumidores o façam de forma compatível. Por exemplo, muitos consumidores estão optando por não compartilhar seus dados ao interagir com o aplicativo de uma marca, apesar de isso beneficiar sua experiência de compra. É por isso que os profissionais de marketing devem se esforçar para articular o valor da coleta de dados dos consumidores. A transparência gera confiança. Quando os profissionais de marketing não explicam por que estão solicitando os dados do usuário, surgem as suspeitas.
Para superar a hesitação dos consumidores - e a recusa total - em compartilhar dados, os profissionais de marketing podem fazer perguntas de consentimento mais claras para articular o benefício da troca de informações. Mesmo que poucos consumidores consintam, os profissionais de marketing ainda estarão em boa situação, desde que tenham um conjunto representativo de insights sobre seu público. Em seguida, eles poderão aproveitar seus investimentos em martech para criar modelos preditivos que orientem o planejamento de mídia entre plataformas e a alocação de anúncios com base nas descobertas.
O setor de marketing está à beira de uma grande mudança - para melhor. A morte dos cookies forçará muitos profissionais de marketing a repensar como interagir e aprender sobre seus públicos, ao mesmo tempo em que os impulsionará a desenvolver táticas mais reveladoras e escalonáveis do que as que tinham com os cookies. Embora ainda haja algum tempo até que os cookies se tornem obsoletos, agora é o momento de os profissionais de marketing fortalecerem suas fontes primárias antes que os concorrentes tenham tempo de alcançá-los.
Este artigo foi publicado originalmente no DMCNY.com.
