การตายของคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นโอกาส ไม่ใช่กับดัก สำหรับนักการตลาด

อุตสาหกรรมการตลาดยังคงให้ความสนใจกับการล่มสลายของคุกกี้ของบุคคลที่สาม โดยหลายๆ คนรู้สึกสิ้นหวังเนื่องจากการสูญพันธุ์ของคุกกี้ที่กำลังจะเกิดขึ้น

จริงอยู่ที่คุกกี้จะรวบรวมข้อมูลที่ช่วยให้นักการตลาดปรับแต่งประสบการณ์ลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น แต่อายุการใช้งานที่จำกัดของคุกกี้กลับบั่นทอนความสามารถของนักการตลาดในการพัฒนากลยุทธ์การปรับแต่งให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลา ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นโอกาสอันดีที่นักการตลาดจะได้ทบทวนกลยุทธ์การมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายใหม่ หากไม่มีคุกกี้เป็นตัวช่วย นักการตลาดจะสามารถใช้ประโยชน์จากเครื่องมือและเทคนิคใหม่ๆ เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคได้อย่างละเอียดมากขึ้น จึงสามารถส่งมอบการสื่อสารที่ตรงเป้าหมายและตรงประเด็นมากขึ้น

แม้ว่าจะไม่มีแผนที่จะลบคุกกี้ของบุคคลที่สามออกจาก Google Chrome จนกว่าจะถึงสิ้นปี 2023 แต่กำหนดเวลาดังกล่าวก็ไม่ได้ไกลเกินเอื้อมอย่างที่นักการตลาดบางคนคิด ซึ่งหมายความว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องเตรียมตัวหากต้องการเอาชนะคู่แข่งเมื่อโอกาสมาถึง นี่คือสิ่งที่นักการตลาดควรรู้:

การปรับแต่งต้องเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกของการตลาด

ผู้บริโภคต้องการรู้สึกว่าแบรนด์ที่พวกเขาติดต่อด้วยเข้าใจ แทนที่จะเป็นเพียงส่วนหนึ่งของคนทั่วไป ผู้บริโภคชาวอเมริกัน 90% มองว่าการปรับแต่งการตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้านั้นน่าสนใจ แต่ รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของนีลเส็น เผยให้เห็นว่ามีเพียง 13% ของบริษัทขนาดกลาง (ที่มีงบประมาณการตลาดน้อยกว่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) และ 2% ของบริษัทขนาดใหญ่ (ที่มีงบประมาณการตลาดมากกว่า 10 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เท่านั้นที่ระบุว่าการปรับแต่งการตลาดให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเป็นกลยุทธ์หลักในการผสมผสานทางการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกที่กำลังจะกลายเป็นโลกไร้คุกกี้ นักการตลาดจำเป็นต้องนำแนวปฏิบัติใหม่ๆ มาใช้เพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวในระดับที่เอื้อต่อการสร้างประสบการณ์ผู้บริโภคที่แท้จริงและตรงตามความต้องการของลูกค้า โดยคำนึงถึงความเป็นส่วนตัวเป็นหลัก

การสิ้นสุดของคุกกี้เป็นโอกาสอันดีที่นักการตลาดจะได้ทบทวนวิธีการดึงดูดผู้บริโภค โดยมองว่าการตลาดเป็นการสนทนาแบบสองทางระหว่างแบรนด์และบุคคลทั่วไป เนื่องจากความต้องการและลำดับความสำคัญของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงเป็นเรื่องท้าทายที่จะแปลงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงเหล่านี้ให้เป็นแคมเปญที่ทันท่วงทีและตรงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเอาชนะอุปสรรคนี้ นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจฐานผู้ใช้ และจำเป็นต้องมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (First Party Data) ที่แข็งแกร่งเพื่อดำเนินการนี้

ถึงเวลาแล้วที่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะเปล่งประกาย

ประวัติการพึ่งพาคุกกี้มากเกินไปทำให้นักการตลาดบางรายไม่มีกลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่ชัดเจน ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่จะช่วยให้ใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้นได้ดีที่สุด ถึงเวลาแล้วที่จะต้องเสริมสร้างกลยุทธ์เหล่านั้นให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

เทคโนโลยีการตลาดช่วยให้แบรนด์ต่างๆ วัดผลพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมั่นใจ ยกตัวอย่างเช่น ระบบวิเคราะห์ข้อมูลที่มีความสามารถในการระบุแหล่งที่มา (Attribution) ช่วยให้นักการตลาดติดตามพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคและเข้าใจลำดับความสำคัญในการซื้อสินค้าได้ดียิ่งขึ้น ตั้งแต่การเรียกดูเว็บไซต์ไปจนถึงการใช้งานแอปพลิเคชัน นักการตลาดจะสามารถระบุได้ว่าข้อความและช่องทางการสื่อสารที่พวกเขากำลังใช้นั้นมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายได้ดีเพียงใด และสามารถปรับกลยุทธ์ต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อีกโอกาสหนึ่งที่แบรนด์จะเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายได้คือการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกที่ตระหนักถึงความจำเป็นในการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (First-Party Data) เช่นกัน ทั้งสองฝ่ายได้รับประโยชน์จากการแบ่งปันข้อมูล หากนักการตลาดของแบรนด์สามารถมองเห็นว่าใครกำลังซื้อสินค้าของพวกเขา (เช่น มีลูกค้าเพียงไม่กี่รายที่ซื้อในปริมาณมาก หรือลูกค้าจำนวนมากที่ซื้อในปริมาณน้อย) และสินค้าอื่นๆ ที่ผู้ซื้อเหล่านั้นกำลังซื้อด้วย ก็จะสามารถเห็นภาพรวมของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ข้อมูลนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถปรับปรุงตำแหน่งทางการตลาดเพื่อสร้างผลกระทบที่มากขึ้นต่อกลุ่มเป้าหมาย ส่งผลให้ผู้บริโภคได้รับการกระตุ้นให้ซื้อสินค้าจากแบรนด์นั้น และสร้างความสัมพันธ์กับผู้ค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าเหล่านั้น

ความโปร่งใสเป็นสิ่งสำคัญ

ในสภาพแวดล้อมข้อมูลที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวในปัจจุบัน นักการตลาดจำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคอย่างสอดคล้องกัน ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกที่จะ ไม่ เปิดเผยข้อมูลของตนขณะใช้งานแอปพลิเคชันของแบรนด์ แม้ว่าข้อมูลดังกล่าวจะมีประโยชน์ต่อประสบการณ์การช้อปปิ้งของพวกเขาก็ตาม ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงต้องพยายามแสดงให้เห็นถึงคุณค่าของการรวบรวมข้อมูลผู้บริโภค ความโปร่งใสนำมาซึ่งความไว้วางใจ เมื่อนักการตลาดไม่อธิบายว่าทำไมจึงขอข้อมูลผู้ใช้ นั่นแหละคือจุดที่ความสงสัยจะเกิดขึ้น

เพื่อเอาชนะความลังเลของผู้บริโภค และการปฏิเสธอย่างเด็ดขาดในการแบ่งปันข้อมูล นักการตลาดสามารถถามคำถามขอความยินยอมที่ชัดเจนยิ่งขึ้น เพื่อแสดงให้เห็นถึงประโยชน์ของการแลกเปลี่ยนข้อมูล แม้ว่าผู้บริโภคจะยินยอมน้อย แต่นักการตลาดก็ยังคงมีสถานะที่ดี ตราบใดที่พวกเขามีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นตัวแทน จากนั้น พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากการลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาด (Martech) เพื่อสร้างแบบจำลองเชิงคาดการณ์ที่เป็นแนวทางในการวางแผนสื่อข้ามแพลตฟอร์มและการจัดสรรโฆษณาโดยอิงจากผลการวิจัย

อุตสาหกรรมการตลาดกำลังอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่—ในทางที่ดีขึ้น การสิ้นสุดของคุกกี้จะบังคับให้นักการตลาดจำนวนมากต้องทบทวนวิธีการดึงดูดและเรียนรู้เกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันก็ผลักดันให้พวกเขาพัฒนากลยุทธ์ที่เปิดเผยและปรับขนาดได้มากกว่าที่เคยใช้คุกกี้ แม้ว่าจะยังมีเวลาอีกระยะหนึ่งก่อนที่คุกกี้จะล้าสมัย แต่ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะต้องเสริมความแข็งแกร่งให้กับแหล่งข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง (first-party source) ก่อนที่คู่แข่งจะมีเวลาไล่ตามทัน

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรก บน DMCNY.com