Há sinais positivos de recuperação no setor de publicidade global, com a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) relatórios otimismo crescente e uma retomada das campanhas adiadas. Porém, com os gastos reais com anúncios ainda muito abaixo do esperado este ano, os profissionais de marketing tiveram que fazer mais com menos, o que significa uma maior dependência de uma medição eficaz.
A necessidade de medir os esforços de marketing é amplamente compreendida, mas milhões de dólares ainda são desperdiçados todos os anos quando os profissionais de marketing confiam em dados incompletos para tomar decisões sobre estratégias de mídia cruzada ou investem orçamentos sem saber se estão atingindo seus objetivos principais. Apenas um em cada quatro CMOs se sente confiante em medir efetivamente o ROI, e muitos ainda se baseiam em métricas rudimentares, como taxas de cliques e visualizações de páginas, em vez de medir o desempenho e os resultados reais do marketing.
Agora, com a pandemia continuando a restringir os orçamentos, não há espaço para desperdício ou ineficiência, portanto, os profissionais de marketing precisam urgentemente medir os resultados reais para maximizar o ROI. Conforme discutido no relatório ROI Elevated da Nielsen, os profissionais de marketing devem se concentrar em três atributos principais: padronização, medição holística e adaptabilidade.
Métricas e dados padronizados
A falta de métricas de medição padronizadas em todo o setor de publicidade está fazendo com que os profissionais de marketing avaliem seus esforços de acordo com diferentes padrões de referência - uma preocupação especial para aqueles que tentam ampliar seus esforços em vários países e marcas. Uma medição de resultados realmente eficaz requer padrões normativos que englobem todos os elementos essenciais das campanhas de marketing, como marcas, preços, promoções e plataformas de mídia, oferecendo uma linguagem de medição comum com a qual todos os anunciantes e agências possam se relacionar, independentemente de sua localização ou setor.
Os profissionais de marketing que operam em vários mercados acharão as métricas padronizadas particularmente benéficas, pois o ROI varia muito em todo o mundo. Nossos dados normalizados revelam que o ROI médio global de mídia é de US$ 1,06, mas varia significativamente por região; de US$ 0,81 na EMEA a US$ 1,32 na APAC. Métricas padronizadas e escalonáveis em todo o mundo permitirão que os profissionais de marketing comparem o ROI entre os mercados de forma significativa, preencham as lacunas de cobertura aproveitando um conjunto de dados normalizado e forneçam um melhor benchmarking, possibilitando, em última análise, estratégias de marketing global unificadas e contínuas.
Uma abordagem de medição holística
Em vez de analisar os esforços de marketing em silos de canais, os profissionais de marketing devem adotar uma abordagem mais holística, medindo TV, vídeo digital, display, redes sociais, pesquisa, impressão, out-of-home e rádio, para entender a contribuição de cada um desses canais para os resultados comerciais gerais.
Mas os canais não são a única área que precisa de uma abordagem de medição holística. Há muitas influências que impulsionam a eficácia da campanha, incluindo fatores estruturais de longo prazo, como tamanho e incrementalidade da marca, fatores criativos de curto prazo, como duração e qualidade do texto, e fatores de mídia de curto prazo, como alcance, frequência e desordem de anúncios.
Os profissionais de marketing precisam incluir todos os possíveis impulsionadores da eficácia da campanha em sua abordagem de medição para realmente entender os resultados e o ROI. A Nielsen descobriu que as marcas que não fizeram isso têm uma taxa de erro média 80% maior na capacidade de previsão, o que leva a 68% de ROI mal atribuído: as marcas não sabem o que realmente está impulsionando as vendas!
Adaptabilidade para otimizar as despesas
No clima atual, não é suficiente que os profissionais de marketing entendam o desempenho de seus orçamentos após o uso de uma tática de publicidade e usem esse insight para comprovar a eficácia. Eles precisam usar as métricas de resultados com agilidade para otimizar as campanhas e maximizar o ROI.
Ao usar os dados de resultados para ajustar as campanhas durante o voo, em vez de esperar pelas métricas de desempenho após o término da campanha, os profissionais de marketing podem fazer com que seus orçamentos trabalhem mais em todos os canais e regiões geográficas. Nossos dados revelam que as marcas que utilizam métricas padronizadas para otimizar as campanhas podem aumentar a eficácia de seus investimentos em mídia cruzada em até 70% a mais do que as marcas que dependem apenas da percepção do mercado ou da intuição para influenciar a alocação de mídia. A medição eficaz dos resultados permite que anunciantes e agências se movimentem com velocidade e maximizem cada dólar de anúncio em suas campanhas com consistência, transparência e colaboração em toda a cadeia de valor da mídia.
Embora o otimismo cauteloso observado atualmente entre os profissionais de marketing seja muito bem-vindo, e um aumento gradual nos gastos com publicidade pareça provável, o setor de publicidade estará operando com orçamentos limitados no futuro próximo. Isso faz com que seja mais importante do que nunca que os profissionais de marketing meçam os resultados reais de seus esforços, aproveitando as métricas padronizadas que são normalizadas em todo o mundo, adotando uma abordagem holística que engloba as influências de vendas e os canais de mídia, e usando a percepção dos resultados para adaptar agilmente as campanhas durante o voo e obter o máximo de ROI.
Este artigo foi publicado originalmente em warc.com.
