A palavra “fã” vem da palavra “fanático”, que significa um devoto entusiasmado, geralmente como espectador. E no domingo, 13 de fevereiro, haverá momentos inspiradores tanto no campo quanto na tela — para os fãs de todo o mundo vivenciarem.
Não é de surpreender que a NFL seja a liga esportiva mais popular entre os americanos; 92 das 100 transmissões mais assistidas em 2021 foram jogos ao vivo da NFL ou programas de estúdio da NFL. O que é surpreendente, no entanto, é que as duas equipes que disputarão o Super Bowl LVI estão em 27º e 29º lugar (em termos de número de fãs) entre as 32 equipes da NFL. Mas sabemos que é preciso muito mais do que uma base de fãs para chegar ao grande jogo. Dito isso, essas duas equipes têm a oportunidade de ganhar novos fãs em meio ao entusiasmo do final da temporada. Embora esta seja a história de duas equipes, é também um confronto épico entre dois quarterbacks dinâmicos e suas equipes vencedoras da conferência.
Primeiro, temos o Cincinnati Bengals: um time “contra todas as expectativas” com um wide receiver novato do ano, um running back All-Pro e uma linha defensiva – com dois dos líderes em sack da NFL – todos guiados por um quarterback Joe Cool contra o Los Angeles Rams: um time formado por uma série de coincidências; que conquistou um excelente quarterback, apoiado por uma linha defensiva de superestrelas e um wide receiver — coincidentemente do outro time da NFL de Ohio, o Cleveland Browns. Acrescente mais uma coincidência à lista deste time do Rams: eles jogarão com a vantagem de jogar em casa, já que a liga determinou que o jogo seria disputado no SoFi Stadium bem antes do início da temporada 2021-22.
Fandom crescendo fora dos EUA
E essa experiência do Super Bowl para os fãs será emocionante em todos os lugares, com o site NFL.com divulgando as 2022 maneiras de assistir ao Super Bowl em diferentes países e idiomas. Embora a NFL seja historicamente um esporte “americano”, ela tem uma base de fãs muito grande em todo o mundo, com o número de fãs crescendo globalmente por meio de seus jogos internacionais no México e no Reino Unido.
Torcedores nacionais
Somente nos Estados Unidos, a programação esportiva representou 98% dos programas mais assistidos na televisão aberta e 72% dos programas mais assistidos na televisão a cabo entre janeiro e setembro de 2021, com o Super Bowl LV do ano passado representando 20,3 bilhões de minutos assistidos. Apesar da classificação de ambas as equipes em termos de torcida, a NFL ainda é o esporte mais popular em Cincinnati e Los Angeles, com os níveis de interesse mais altos para a NFL em ambos os mercados, seguida apenas pela Major League Baseball.
Trata-se realmente do jogo ou dos anúncios?
Com a NFL desfrutando de um grande aumento na audiência televisiva da temporada regular, a disputa pelos anúncios do Super Bowl LVI começou mais cedo este ano, e os últimos espaços publicitários disponíveis foram vendidos na semana passada, garantindo até US$ 7 milhões por comerciais de 30 segundos.
À medida que as marcas buscam maneiras de estabelecer conexões mais profundas e personalizadas com os consumidores, o reconhecimento e o engajamento continuam sendo fundamentais. Agora, dada a riqueza de informações conhecidas sobre os consumidores, os profissionais de marketing podem fazer mais. Em uma entrevista recente à Forbes, Jamie Moldafsky, CMCO da Nielsen, destacou como os consumidores esperam cada vez mais que as marcas os entendam melhor, incluindo seus comportamentos de compra, atitudes, necessidades e interesses. Com esses dados em mãos, as marcas podem colocar os consumidores no centro de suas estratégias e campanhas para criar experiências que importam. É importante ressaltar que os profissionais de marketing devem estar mais focados do que nunca em seu mercado-alvo, nos comportamentos desejados e em insights em tempo real. E enquanto muitas pessoas se concentram na ação em campo do Super Bowl, muitas pensam nos anúncios.
Vamos dar uma olhada em algumas das categorias de marcas com maior gasto durante a temporada regular da NFL de 2021 e ver como elas se comparam aos hábitos de compra dos espectadores do Super Bowl.
Automóveis
A categoria automotiva gastou quase US$ 1 bilhão em anúncios durante os jogos da NFL e programas pré e pós-jogo em fábricas, concessionárias, associações de concessionárias e acessórios automotivos, colocando os automóveis como a principal categoria de marca em termos de gastos com publicidade na temporada regular de 2021. Esses gastos terão um bom retorno entre os 19,5 milhões de telespectadores do Super Bowl que planejam comprar um veículo nos próximos 12 meses, de acordo com a Nielsen Scarborough: 18,8% planejam comprar um veículo novo/usado/alugado, 5% acima da população em geral, e 43% deles planejam comprar um veículo novo/usado/alugado.
Entre aqueles que planejam comprar um veículo novo, SUVs, picapes e carros de tamanho médio são os mais populares entre os espectadores do Super Bowl:
- SUV: 40,1%
- Caminhonete: 26,5%
- Carro médio: 12,6%
Enquanto 7,5% dos torcedores do Bengals em Cincinnati planejam comprar um veículo novo nos próximos 12 meses, 46% deles planejam comprar um SUV, seguido por picapes (21,2%) e carros de tamanho médio (15,8%). Dos 10% dos torcedores do Rams em Los Angeles que planejam comprar um veículo novo nos próximos 12 meses, 29% planejam comprar um SUV, seguido por híbridos/EVs (27%) e picapes (25%).
Restaurantes de serviço rápido
A categoria de restaurantes é uma das que mais investe em publicidade televisiva em programas de futebol americano — e é amplamente dominada por restaurantes de serviço rápido (QSRs). Os espectadores do Super Bowl e os fãs de ambas as equipes têm uma forte afinidade com a categoria, tanto com QSRs quanto com restaurantes tradicionais, já que 89% dos espectadores nacionais do Super Bowl utilizaram um QSR nos últimos 30 dias. Os Bengals e os Rams são maiores fãs de QSRs do que o público em geral:
- 94% dos fãs do Rams visitaram um restaurante de serviço rápido nos últimos 30 dias.
- 95% dos fãs dos Bengals visitaram um restaurante de serviço rápido nos últimos 30 dias.
Cerveja
Apesar da grande variedade de anúncios que vemos durante a temporada de futebol, os gastos com álcool são sempre elevados, com as marcas de cerveja liderando as vendas.
De acordo com a Nielsen Ad Intel, durante a temporada regular de 2021, houve um gasto estimado de US$ 201 milhões em publicidade na TV a cabo, TV aberta e TV spot durante as transmissões pré-jogo, pós-jogo e durante os jogos da NFL. O gasto com publicidade na categoria de bebidas alcoólicas é dominado pelas marcas de cerveja; no entanto, a seltzer conquistou parte do mercado. Aproximadamente 73% dos gastos (US$ 148 milhões) são atribuídos a marcas de cerveja, enquanto 26% dos gastos (US$ 53 milhões) na categoria são para marcas de seltzer forte.
- Os torcedores do Bengals em Cincinnati estão bebendo cerveja light, com aproximadamente 36% tendo consumido uma cerveja light nacional nos últimos 30 dias.
- Por outro lado, a cerveja importada é a categoria de cerveja mais popular entre os fãs dos Rams, com 41% deles tendo consumido uma cerveja importada nos últimos 30 dias.
- Os espectadores do Super Bowl têm 22% mais chances do que a população em geral de ter consumido cerveja nos últimos 30 dias.
Quando as duas equipes entrarem em campo no domingo, fãs de todo o mundo assistirão a um dos maiores eventos esportivos e culturais do ano. Para quem ainda não se preparou, isso significa que ainda dá tempo de comprar lanches e cerveja. E para aqueles que não estão interessados em saber se os Bengals ou os Rams vão ganhar o jogo, vistam sua camiseta “Só estou aqui pelo show do intervalo”, acessem as redes sociais e aproveitem o poder da narrativa criativa por meio dos anúncios.
Metodologia
As informações contidas neste artigo foram obtidas a partir de:
- Nielsen Fan Insights
- Nielsen Scarborough janeiro – julho de 2021 EUA
- Nielsen Ad Intel
- Audiências televisivas da Nielsen
