Nos últimos anos, com o aumento das opções de entretenimento para os consumidores, assistir a vídeos na internet também tem atraído muita atenção.À medida que o tempo de visualização se dispersa por várias mídias e plataformas, muitos profissionais de marketing continuam buscando a melhor maneira de alcançar os consumidores. Especialmente entre os jovens, com a expansão do uso de vídeos digitais, tem-se observado uma preocupante queda na audiência da televisão linear. Com a expansão do uso de vídeos na internet, como os profissionais de marketing devem pensar em alcançar os jovens? O que eles devem levar em consideração ao se comunicar com os consumidores em diferentes dispositivos?
Para muitos consumidores, os vídeos na Internet tendem a ser utilizados como uma opção de entretenimento adicional, e não como um substituto da televisão linear.Mesmo com o aumento do uso de vídeos na Internet, percebe-se que muitos consumidores, incluindo os mais jovens, assistem à televisão linear diariamente. De fato, de acordo com o “Relatório Nielsen sobre Conteúdo e Anúncios em Vídeo 2022 (Nielsen Video Contents & Ads Report 2022)”, cerca de 80% das pessoas com menos de 35 anos assistem à televisão linear, e mais da metade delas assiste diariamente(Gráfico 1). Além disso, outra característica importante desses jovens telespectadores é que, além de assistirem à televisão linear, eles também tendem a utilizar diversos formatos de vídeos na Internet. Mais de 70% das pessoas com menos de 35 anos que assistem à televisão linear também assistem a vídeos postados na Internet e vídeos gratuitos na Internet (Gráfico 2).
Muitas empresas combinam televisão e meios digitais para aumentar o contato digital com consumidores que não podem ser alcançados pela televisão linear ou com consumidores que têm pouco contato com a televisão linear. Em alguns casos, não é raro que anúncios transmitidos pela televisão sejam utilizados em plataformas como o YouTube.No entanto, considerando que muitos jovens que assistem à televisão linear também utilizam serviços de vídeo na Internet, a veiculação de anúncios digitais não garante necessariamente um aumento incremental do alcance, nem que o alcance e a frequência desejados sejam alcançados. Em alguns casos, os anúncios podem ser exibidos excessivamente para a mesma pessoa,o que pode prejudicar a imagem da marca. Portanto, para realizar campanhas publicitárias de forma mais eficiente, é importante que os profissionais de marketing avaliem se estão alcançando o público-alvo e se não há excesso de frequência quando o contato é feito tanto pela televisão linear quanto pela mídia digital, utilizando indicadores de medição baseados em “pessoas” e sem sobreposições.
A maioria dos jovens assiste à televisão linear, mas sabemos que 23% não a assistem.Como os profissionais de marketing devem projetar a comunicação para alcançar esses grupos? Os jovens que não assistem à televisão linear tendem a usar menos serviços de vídeo pela Internet, e 31% deles tendem a usar apenas uma categoria de vídeo, como vídeos gratuitos pela Internet ou vídeos postados. Em outras palavras, como os serviços de vídeo pela Internet usados por pessoas que não assistem à televisão linear estão dispersos, é necessário incluir vários serviços no plano de mídia para alcançar mais pessoas.Além disso, 82% dos telespectadores lineares responderam que fazem outras coisas enquanto assistem a conteúdo de vídeo, enquanto entre os não telespectadores esse número é de apenas 63%. Conteúdos como “variedades”, “notícias” e “novelas nacionais” tendem a ser assistidos enquanto se faz outra coisa, mas mesmo nessas categorias, a porcentagem de não telespectadores lineares que assistem enquanto fazem outra coisa é de apenas um dígito.Em outras palavras, as pessoas que não assistem à TV linear tendem a se concentrar no conteúdo ao assistir a vídeos, o que facilita a comunicação e aumenta as chances de chamar a atenção e ser lembrado. Para os profissionais de marketing, a utilização desses conteúdos de vídeo pode ser uma forma eficaz de comunicação.
À medida que as opções de entretenimento se expandem, as opções de comunicação com os consumidores também se ampliam para os profissionais de marketing. É necessário avaliar continuamente as melhores formas de alcançar os consumidores, como a veiculação de anúncios em serviços de vídeo gratuitos na Internet e a colocação de produtos em serviços de vídeo pagos. Os telespectadores de TV linear tendem a utilizar vários serviços de vídeo na Internet, mas os não telespectadores tendem a selecionar cuidadosamente os serviços que utilizam na Internet.Por isso, no caso de campanhas publicitárias que combinam televisão e meios digitais, torna-se ainda mais importante medir se a campanha está alcançando o número adequado de pessoas com a frequência pretendida. Ao utilizar medições “baseadas em pessoas”, sem sobreposições, é possível comparar o desempenho de cada canal com base nos mesmos critérios e, com base nesses resultados, fazer ajustes durante a campanha e aproveitar essas informações para o planejamento da próxima campanha.
