In den letzten Jahren haben sich die Unterhaltungsmöglichkeiten für Verbraucher vervielfacht, und gleichzeitig hat das Ansehen von Videos im Internet stark an Bedeutung gewonnen.Da sich die Nutzungszeiten auf verschiedene Medien und Plattformen verteilen, suchen viele Marketingfachleute nach den besten Möglichkeiten, um die Verbraucher zu erreichen. Insbesondere bei jungen Menschen gab es angesichts der zunehmenden Nutzung digitaler Videos Bedenken hinsichtlich eines Rückgangs der linearen Fernsehnutzung. Wie sollten Marketingfachleute angesichts der zunehmenden Nutzung von Internetvideos die Ansprache junger Menschen angehen und was sollten sie bei der geräteübergreifenden Kommunikation mit Verbrauchern beachten?
Für viele Verbraucher scheinen Online-Videos eher eine zusätzliche Unterhaltungsoption zu sein als ein Ersatz für lineares Fernsehen.Trotz der zunehmenden Nutzung von Internetvideos schauen viele Verbraucher, darunter auch junge Menschen, täglich lineares Fernsehen. Tatsächlich sehen laut dem „Nielsen Video Contents & Ads Report 2022“ etwa 80 % der unter 35-Jährigen lineares Fernsehen, mehr als die Hälfte davon täglich(Abbildung 1). Eine weitere wichtige Eigenschaft dieser jungen Zuschauer ist, dass sie nicht nur lineares Fernsehen schauen, sondern auch verschiedene Arten von Internetvideos nutzen. Mehr als 70 % der unter 35-Jährigen, die lineares Fernsehen schauen, sehen sich auch im Internet gepostete Videos und kostenlose Internetvideos an (Abbildung 2).
リニアテレビでリーチできない消費者とコミュニケーションする場合や、リニアテレビでは接触回数が少ない消費者に対してデジタル上で接触回数を増やすために、テレビとデジタルと組み合わせて活用している企業も多いのではないでしょうか。場合によっては、テレビで放送している広告がYouTubeのようなプラットフォームで利用されることも少なくありません。Angesichts der Tatsache, dass insbesondere viele junge Menschen, die lineares Fernsehen schauen, auch Videodienste im Internet nutzen, führt die Verbreitung von Werbung über digitale Medien jedoch nicht zwangsläufig zu einer Verbesserung der inkrementellen Reichweite und zum Erreichen der angestrebten Reichweite und Frequenz. In manchen Fällen kann es sogar zu einer übermäßigen Belästigung derselben Person mit Werbung kommen,was zu einer Schädigung der Marke führen kann.Daher ist es für Marketingverantwortliche wichtig, zur effizienteren Umsetzung von Werbekampagnen anhand von personenbezogenen Messindikatoren ohne Überschneidungen zu bewerten, ob die beabsichtigte Zielgruppe erreicht wurde und ob es bei einer Kontaktaufnahme über lineares Fernsehen und digitale Medien zu einer übermäßigen Frequenz gekommen ist.
Die Mehrheit der jungen Menschen schaut lineares Fernsehen, aber es ist auch bekannt, dass 23 % dies nicht tun.Wie sollten Marketingfachleute ihre Kommunikation gestalten, um diese Zielgruppen zu erreichen? Junge Menschen, die kein lineares Fernsehen schauen, nutzen tendenziell auch weniger Internet-Videodienste. 31 % nutzen nur eine Kategorie von kostenlosen Internetvideos oder nutzergenerierten Videos. Das bedeutet, dass die Internet-Videodienste, die von Menschen genutzt werden, die kein lineares Fernsehen schauen, sehr unterschiedlich sind. Um mehr Menschen zu erreichen, müssen daher verschiedene Dienste in den Medienplan aufgenommen werden.Außerdem gaben 82 % der linearen Fernsehzuschauer an, dass sie während des Fernsehens andere Dinge tun, während dies bei Nicht-Zuschauern nur 63 % sind. Inhalte wie „Unterhaltungssendungen“, „Nachrichten“ und „japanische Dramen“ werden tendenziell eher nebenbei konsumiert, aber selbst in diesen Kategorien liegt der Anteil der Nicht-Zuschauer, die nebenbei fernsehen, im einstelligen Bereich.Das bedeutet, dass Menschen, die kein lineares Fernsehen schauen, sich beim Ansehen von Videos stärker auf den Inhalt konzentrieren. Daher ist es einfacher, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und ihnen etwas zu vermitteln, wenn man mit ihnen kommunizieren möchte. Für Marketingfachleute kann die Nutzung solcher Videoinhalte ein Mittel sein, um effektiver zu kommunizieren.
Mit der zunehmenden Vielfalt an Unterhaltungsangeboten erweitern sich auch die Möglichkeiten für Marketingfachleute, mit Verbrauchern zu kommunizieren. Es ist notwendig, kontinuierlich die besten Methoden zu evaluieren, um Verbraucher zu erreichen, beispielsweise durch Werbung in kostenlosen Internet-Videodiensten oder Produktplatzierungen in kostenpflichtigen Videodiensten. Zuschauer von linearem Fernsehen nutzen in der Regel mehrere Internet-Videodienste, während Nicht-Zuschauer dazu neigen, die von ihnen genutzten Internetdienste sorgfältig auszuwählen.Daher ist es bei Werbekampagnen, die sowohl im Fernsehen als auch im digitalen Bereich durchgeführt werden, umso wichtiger, zu messen, ob die Kampagne die beabsichtigte Frequenz erreicht und die richtige Anzahl von Personen erreicht. Durch die Verwendung einer „personenbasierten” Messung ohne Überschneidungen ist es möglich, die Leistung der einzelnen Kanäle unter denselben Kriterien zu vergleichen und die Ergebnisse für Anpassungen während der Kampagne und die Planung für das nächste Mal zu nutzen.
