Todos os anos, o tema da igualdade de gênero ganha as manchetes durante o Mês da História da Mulher. Durante esse período, o setor de mídia é frequentemente chamado a atenção para a falta de representação na tela. Os números falam por si só: as mulheres receberam 43% de participação na tela e 42% de participação no elenco da programação da televisão dos EUA em 20211, sendo que apenas 31% dos programas medidos tiveram mulheres representadas em uma participação justa. Pior ainda, essas métricas mostram pouca melhora em relação ao ano anterior.
Quando questões importantes recebem atenção apenas em um mês do ano, a agulha não se move muito longe. Conseguir avanços substanciais em relação à igualdade de gênero e à inclusão de todos os tipos de público nas telas de TV exigirá trabalho durante todo o ano - e os profissionais de marketing têm a oportunidade de liderar o processo. Ao usar sua influência na mídia para exigir uma programação mais representativa, os profissionais de marketing podem gerar um impulso para promover um progresso mais impactante e tornar o conteúdo inclusivo o status quo, em vez de uma consideração anual.
Os profissionais de marketing detêm o poder da influência
Embora as marcas possam diversificar a representação na mídia por meio dos atores que apresentam em seus anúncios, elas também podem pressionar outras áreas da mídia a serem mais inclusivas. A mídia, de programas tradicionais a serviços de streaming, é amplamente alimentada pela receita de publicidade, o que dá aos profissionais de marketing uma palavra a dizer sobre o conteúdo que é produzido. Usando seus gastos com publicidade como vantagem, os profissionais de marketing podem exigir que os programas que hospedam os anúncios de sua marca sejam mais inclusivos. Se a mídia que os hospeda não concordar, os profissionais de marketing podem transferir suas campanhas para outros programas que estejam comprometidos com a promoção da igualdade de gênero.
A promoção de conteúdo mais representativo também tem méritos para as próprias marcas. Tornar o conteúdo mais inclusivo amplia a gama de consumidores que podem se identificar com ele, aumentando assim o tamanho do público para os anúncios de uma marca. Isso significa mais clientes em potencial para entrar no pipeline de vendas. A expansão da representação também cria um grupo de clientes mais ativo - aumentando as chances de que esses engajamentos iniciais conduzam a uma transação - uma vez que os consumidores têm maior probabilidade de engajar marcas que anunciam em programas que representam suas próprias identidades.
Identificar oportunidades e aliados para a mudança
Para conseguir mais representação na mídia de uma forma que mova o público, os profissionais de marketing precisarão combinar suas ambições com uma abordagem estratégica. Para começar, as marcas precisam entender o progresso que os setores em que operam já fizeram. Isso ajudará os profissionais de marketing a moldar suas mensagens; sua marca será uma das primeiras a se manifestar sobre o assunto ou se juntará à conversa?
Uma recente análise de gastos com anúncios inclusivos da Nielsen2 constatou que os profissionais de marketing dos setores de bens de consumo embalados e de saúde investiram a maior parte dos dólares em anúncios na TV com inclusão feminina, enquanto o setor de restaurantes é o que tem mais espaço para melhorias. Dito isso, há uma variação considerável entre as marcas de cada setor. A pesquisa da Nielsen revela que, enquanto os 25% das marcas mais bem colocadas em termos de gastos inclusivos alocam mais de 43% de seus dólares de publicidade em programação inclusiva para mulheres, os 25% inferiores investem significativamente menos. Ainda assim, os dados são claros: todos os setores têm um caminho a percorrer para alcançar a igualdade de gênero.
Dito isso, há uma variação considerável entre as marcas de cada setor. A pesquisa da Nielsen revela que, enquanto os 25% das marcas mais bem colocadas em termos de gastos inclusivos alocam mais de 43% de seus dólares de publicidade em programação inclusiva para mulheres, os 25% inferiores investem significativamente menos. Ainda assim, os dados são claros: todos os setores têm um caminho a percorrer para alcançar a igualdade de gênero.
Os profissionais de marketing não precisam cumprir essa missão sozinhos. Com a ajuda de suas agências de publicidade, eles podem identificar conteúdo inclusivo para hospedar seus anúncios. Os profissionais de marketing ainda precisarão garantir que os programas estejam alinhados com os outros valores da marca, pois isso determinará se o público será receptivo aos anúncios.
Depois que os profissionais de marketing fazem seus investimentos iniciais, eles devem monitorar o desempenho de seus anúncios ao longo do tempo para entender se uma mídia diferente seria mais adequada para atingir o público-alvo da marca. Esses dados podem ajudar os profissionais de marketing a colocar seus gastos com anúncios em pontos de mídia mutuamente benéficos. Munidos de insights sobre o desempenho, os profissionais de marketing também podem desafiar os concorrentes a igualar seu progresso - alimentando o impulso para uma mídia mais inclusiva em geral.
O burburinho em torno da igualdade de gênero não deve diminuir com a chegada de abril. Os gastos com anúncios dos profissionais de marketing são uma moeda valiosa na luta pela representação na mídia. Ao investir em programas que defendem a inclusão, os profissionais de marketing podem criar conexões mais fortes com o público consumidor e promover mudanças significativas.
Fontes
- Análise de inclusão do Gracenote
- A análise de gastos com anúncios inclusivos da Gracenote baseou-se em anúncios de televisão exibidos em programas que foram codificados no banco de dados do Gracenote Inclusion Analytics.
