Todos os anos, o tema da eqüidade de gênero é manchete durante o Mês da História da Mulher. Durante este tempo, a indústria da mídia é frequentemente chamada a atenção para a falta de representação na tela. Os números falam por si mesmos: as mulheres receberam 43% de participação na tela e 42% de participação no elenco da programação televisiva dos EUA em 20211, com apenas 31% dos programas medidos tendo mulheres representadas em partes justas. Pior, estas métricas mostram poucas melhorias em relação ao ano anterior.
Quando questões importantes recebem atenção apenas um mês do ano, a agulha não se move muito longe. Atingir avanços substanciais em direção à equidade de gênero e a inclusão de todos os tipos de público nas telas de TV exigirá trabalho o ano todo - e os comerciantes têm a oportunidade de liderar a carga. Ao usar sua influência na mídia para exigir uma programação mais representativa, os marqueteiros podem gerar impulso para promover um progresso mais impactante e fazer do conteúdo inclusivo o status quo, em vez de uma consideração de um ano por ano.
Os marqueteiros têm o poder de influência
Embora as marcas possam diversificar a representação da mídia através dos atores que apresentam em seus anúncios, elas também podem pressionar outras áreas da mídia a serem mais inclusivas. A mídia, desde programas tradicionais até serviços de streaming, é em grande parte alimentada pela receita publicitária, o que dá aos marqueteiros uma palavra a dizer no que o conteúdo é produzido. Usando seus gastos com publicidade como alavanca, os marqueteiros podem exigir que os programas que hospedam os anúncios de sua marca sejam mais inclusivos. Se a mídia anfitriã discordar, os marqueteiros podem mover suas campanhas para outros programas que estejam comprometidos com a promoção da equidade de gênero.
A promoção de conteúdos mais representativos também tem méritos para as próprias marcas. Tornar o conteúdo mais inclusivo amplia o leque de consumidores que podem se identificar com ele, aumentando assim o tamanho do público para os anúncios de uma marca. Isso significa mais prospectos para entrar no canal de vendas. A expansão da representação também cria um pool de clientes mais ativo - aumentando as chances de que esses compromissos iniciais impulsionem uma transação - já que os consumidores têm mais probabilidade de engajar marcas que anunciam em uma programação que represente suas próprias identidades.
Identificar oportunidades e aliados para a mudança
Para conseguir maior representação na mídia de uma forma que mova o público, os marqueteiros precisarão emparelhar suas ambições com uma abordagem estratégica. Para começar, as marcas precisam entender o progresso que as indústrias nas quais estão operando já fizeram. Isto ajudará os marqueteiros a moldar suas mensagens; sua marca será uma das primeiras a falar sobre o assunto, ou será que eles se juntarão à conversa?
Uma análise recente da Nielsen inclusive de gastos com propaganda2 descobriu que os marqueteiros das indústrias de bens de consumo embalados e de cuidados com a saúde investiram mais dólares em TV com inclusão de mulheres, enquanto a indústria de restaurantes tem mais espaço para melhorias. Dito isto, há uma variação considerável entre as marcas dentro de cada indústria. A pesquisa da Nielsen revela que enquanto os 25% das marcas com gastos inclusivos alocam mais de 43% de seus dólares em programas com inclusão de mulheres, os 25% inferiores investem significativamente menos. Ainda assim, os dados são claros: todas as indústrias têm terreno a ser coberto para alcançar a equidade de gênero.
Dito isto, há uma variação considerável entre as marcas dentro de cada indústria. A pesquisa da Nielsen revela que enquanto os 25% das marcas com gastos inclusivos alocam mais de 43% de seus dólares de propaganda em programação com inclusão de mulheres, os 25% inferiores estão investindo significativamente menos. Ainda assim, os dados são claros: todas as indústrias têm terreno a ser coberto para alcançar a equidade de gênero.
Os marqueteiros não têm que perseguir esta missão sozinhos. Com a ajuda de suas agências de publicidade, eles podem identificar conteúdos inclusivos para hospedar seus anúncios. Os marqueteiros ainda precisarão assegurar que os programas se alinhem com os outros valores de sua marca, pois isso determinará se as audiências estão receptivas a seus anúncios.
Uma vez que os marqueteiros façam seus investimentos iniciais, eles devem monitorar o desempenho de seus anúncios ao longo do tempo para entender se diferentes mídias seriam mais adequadas para atingir o alvo demográfico da marca. Estes dados podem ajudar os marqueteiros a colocar seus anúncios em pontos de mídia mutuamente benéficos. Armados com insights de desempenho, os marqueteiros também podem desafiar os concorrentes a igualar seus progressos - alimentando o impulso para uma mídia mais inclusiva em geral.
A eqüidade de gênero não deve diminuir com a chegada do mês de abril. Os gastos com propaganda dos marqueteiros são moeda valiosa na luta pela representação da mídia. Ao investir em programas que sustentam a inclusão, os marqueteiros podem construir conexões mais fortes com o público consumidor e promover mudanças significativas.
Fontes
- Gracenote Inclusion Analytics
- A análise dos gastos com publicidade da Gracenote inclusive foi baseada na publicidade televisiva que aparece em programas que foram codificados no banco de dados da Gracenote Inclusion Analytics.
