Każdego roku temat równości płci trafia na pierwsze strony gazet podczas Miesiąca Historii Kobiet. W tym czasie przemysł medialny jest często krytykowany za brak reprezentacji na ekranie. Liczby mówią same za siebie: kobiety otrzymały 43% udziału w ekranie i 42% udziału w castingu w amerykańskich programach telewizyjnych w ²⁰²¹¹ roku, przy czym tylko 31% mierzonych programów miało sprawiedliwą reprezentację kobiet. Co gorsza, te wskaźniki pokazują niewielką poprawę w stosunku do roku poprzedniego.

Kiedy ważne kwestie są przedmiotem uwagi tylko przez jeden miesiąc w roku, igła nie przesuwa się zbyt daleko. Osiągnięcie znaczącego postępu w kierunku równości płci i włączenia wszystkich typów widzów na ekrany telewizorów będzie wymagało całorocznej pracy - a marketerzy mają szansę stanąć na czele tego przedsięwzięcia. Wykorzystując swoje wpływy w mediach, by domagać się bardziej reprezentatywnych programów, marketerzy mogą wygenerować impet, który przyczyni się do znaczącego postępu i sprawi, że treści integracyjne staną się status quo, a nie tylko jednorazowym pomysłem na rok.

Marketerzy posiadają moc wywierania wpływu

Podczas gdy marki mogą zróżnicować reprezentację mediów poprzez aktorów, których przedstawiają w swoich reklamach, mogą również naciskać na inne obszary mediów, aby były bardziej inkluzywne. Media, od tradycyjnych programów po usługi streamingowe, są w dużej mierze napędzane przez przychody z reklam, co daje marketerom wpływ na to, jakie treści są produkowane. Wykorzystując swoje wydatki na reklamę jako dźwignię, marketerzy mogą domagać się, by programy, w których pojawiają się reklamy ich marki, były bardziej inkluzywne. Jeśli media goszczące nie zgadzają się na to, marketerzy mogą przenieść swoje kampanie do innych programów, które są zaangażowane w promowanie równości płci.

Wspieranie bardziej reprezentatywnych treści ma również zalety dla samych marek. Dzięki temu, że treści są bardziej inkluzywne, poszerza się grono konsumentów, którzy mogą się z nimi identyfikować, co zwiększa liczbę odbiorców reklam danej marki. To oznacza więcej potencjalnych klientów, którzy mogą wejść do sprzedaży. Rozszerzenie reprezentacji tworzy również bardziej aktywną pulę klientów - zwiększając szanse, że te pierwsze zaangażowania będą prowadzić transakcję - ponieważ konsumenci są bardziej skłonni do zaangażowania marek, które reklamują się w programie, który reprezentuje ich własne tożsamości.

Określenie możliwości i sojuszników zmian

Aby osiągnąć większą reprezentację w mediach w sposób, który poruszy odbiorców, marketerzy będą musieli połączyć swoje ambicje ze strategicznym podejściem. Na początek marki muszą zrozumieć, jak duży postęp poczyniły już branże, w których działają. Pomoże to marketerom w kształtowaniu ich przekazu; czy ich marka będzie jedną z pierwszych, która wypowie się w danej kwestii, czy też dołączy do rozmowy?

Ostatnia analiza wydatków na reklamę integracyjną przeprowadzona przez firmę ^Nielsen2 wykazała, że marketerzy z branży pakowanych dóbr konsumpcyjnych i opieki zdrowotnej zainwestowali najwięcej dolarów reklamowych w telewizję integracyjną dla kobiet, natomiast branża gastronomiczna ma największe pole do popisu. Istnieje jednak znaczne zróżnicowanie pomiędzy markami w każdej z branż. Badania Nielsena pokazują, że podczas gdy 25% marek o najwyższych wydatkach integracyjnych przeznacza ponad 43% swoich dolarów reklamowych na programy uwzględniające kobiety, dolne 25% inwestuje znacznie mniej. Mimo to dane są jednoznaczne: wszystkie branże mają do pokonania drogę do osiągnięcia równości płci.

Istnieje jednak znaczne zróżnicowanie pomiędzy markami w każdej branży. Badania Nielsena pokazują, że podczas gdy 25% marek o najwyższych wydatkach integracyjnych przeznacza ponad 43% swoich dolarów reklamowych na programy uwzględniające kobiety, dolne 25% inwestuje znacznie mniej. Mimo to dane są jednoznaczne: wszystkie branże mają do pokonania drogę do osiągnięcia równości płci.

Marketerzy nie muszą realizować tej misji sami. Z pomocą swoich agencji reklamowych, mogą one zidentyfikować treści integracyjne do hostingu ich reklamy. Marketerzy nadal będą musieli zapewnić, że programy są zgodne z innymi wartościami ich marki, ponieważ będzie to określać, czy publiczność jest otwarta na ich reklamy.

Po marketerzy dokonać wstępnych inwestycji, powinny one monitorować, jak ich reklamy wykonywać w czasie, aby zrozumieć, czy inne media byłyby lepiej dostosowane do osiągnięcia marki docelowej demografii. Dane te mogą pomóc marketerom umieścić swoje wydatki reklamowe w korzystnych dla obu stron miejscach medialnych. Uzbrojeni w spostrzeżenia dotyczące wydajności, marketerzy mogą również rzucić wyzwanie konkurentom, aby dorównali im w postępie - napędzając impet dla bardziej integracyjnych mediów ogółem.

Buzz wokół równości płci nie powinien osłabnąć wraz z nadejściem kwietnia. Wydatki reklamowe marketerów są cenną walutą w walce o reprezentację mediów. Inwestując w programy, które wspierają integrację, marketerzy mogą budować silniejsze więzi z odbiorcami i wspierać znaczące zmiany.

Źródła

1. Gracenote Inclusion Analytics
2. Analiza Gracenote inclusive ad spend oparta była na reklamach telewizyjnych, które pojawiają się w programach zakodowanych w bazie Gracenote Inclusion Analytics.