Não faltam notícias e pesquisas sobre o efeito que o streaming está tendo nos comportamentos de visualização de TV. Mais recentemente, o uso do streaming nos EUA atingiu um novo recorde em abril, capturando mais de 30% do tempo total de TV do público. Para os anunciantes, esse momento de fragmentação massiva da audiência tem implicações consideráveis, mas muitos continuam focados na TV tradicional, aumentando constantemente seus gastos com publicidade desde as retrações causadas pela COVID em meados de 2020.
Apesar do boom do streaming, as vantagens da TV tradicional continuam sendo muito grandes. Na verdade, o público ainda passa o dobro do tempo assistindo à TV ao vivo do que acessando conteúdo por meio de seus dispositivos conectados. Dessa perspectiva, a TV continua sendo um canal fundamental para o reconhecimento da marca, o principal objetivo dos profissionais de marketing para o próximo ano. E, nos EUA, os gastos com publicidade na TV refletem muito bem esse objetivo, já que as marcas alocaram quase 50% de seus orçamentos publicitários para a televisão linear no ano passado.
Não se pode desconsiderar a importância de atingir o maior público possível, mas isso requer mais planejamento e estratégia do que quando nossas opções de mídia eram muito mais limitadas. E embora a TV tradicional continue sendo um pilar da mídia, dados da Nielsen Scarborough mostram que 47% dos adultos nos Estados Unidos são telespectadores ocasionais ou não assistem TV (transmissão semanal, TV a cabo). E esses espectadores ocasionais passam menos de duas horas por dia assistindo à TV tradicional. Essa fragmentação do tempo do público pode apresentar desafios, mas quando os anunciantes têm uma compreensão clara do uso dos canais, eles estão em melhor posição para equilibrar seus gastos e obter retornos ideais.
É evidente que as pessoas que assistem mais televisão veem mais anúncios do que aquelas que assistem menos. Mas quando pouco menos de 30% dos adultos nos EUA assistem menos de duas horas de televisão por dia, as estratégias de alcance e frequência que dependem fortemente da televisão podem se tornar desafiadoras e caras. Para contextualizar, uma campanha nacional típica de TV com duração de três meses terá dificuldade em repercutir entre os telespectadores ocasionais, que verão poucos anúncios. Em uma campanha recente, a Nielsen Media Impact descobriu que os telespectadores ocasionais nem sequer viram dois anúncios. Comparativamente, os telespectadores assíduos foram superexpostos, pois viram até 25 anúncios. Além disso, pode ser difícil regular o número de anúncios que o público vê se uma campanha depender demais de uma única forma de mídia.
É possível que uma marca alcance seus objetivos de alcance e segmentação com um mix de mídia restrito. Mas, à medida que o comportamento da mídia se fragmenta e o público passa mais tempo assistindo a streaming, a importância de um mix de mídia bem equilibrado aumenta. E muitos profissionais de marketing estão se voltando ativamente para engajar o público onde ele passa mais tempo, prestando cada vez mais atenção aos canais digitais emergentes, como mídias sociais e TV conectada.
De acordo com o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2022, os profissionais de marketing na América do Norte dedicaram mais da metade de seus orçamentos publicitários de 2021 a canais digitais, com planos de aumentar novamente os gastos digitais no próximo ano. Na verdade, os profissionais de marketing da América do Norte planejaram aumentar seus gastos com mídias sociais em 61%, observando que acreditam que elas sejam mais eficazes do que os canais tradicionais, como TV e rádio (57% extremamente/muito eficazes contra 49% e 41%, respectivamente).
Como em qualquer estratégia e decisão, os dados precisam ser o melhor guia do profissional de marketing. Em outras palavras, as crenças percebidas nem sempre se revelam verdadeiras. Para entender melhor o desempenho dos diferentes canais, recentemente usamos o Nielsen Media Impact para avaliar a eficácia de uma única campanha automotiva de US$ 5 milhões com duração de um mês, simplesmente ajustando um plano de mídia típico para incluir o rádio tradicional, sem ajustar o orçamento. Notavelmente, de acordo com a Nielsen Ad Intel, os fabricantes de automóveis gastam em média 67% de seus gastos mensais com mídia na TV, seguidos por 27% no digital.
Na campanha otimizada, a marca de automóveis aumentou seu alcance em 26%, pois 19 milhões de pessoas a mais no público-alvo foram expostas à campanha.
A otimização do plano de mídia sempre foi importante para os profissionais de marketing que buscam garantir gastos eficientes e eficazes em todos os canais. À medida que os canais de mídia e os dispositivos se fragmentam, isso se torna ainda mais importante. Os profissionais de marketing sempre terão a tarefa de proporcionar retornos tangíveis para seus investimentos. Essa é a natureza do marketing. Mas, à medida que o tempo dos consumidores se espalha por novas plataformas e dispositivos, os planos de marketing eficazes os considerarão através das lentes do público-alvo, do tempo gasto e da frequência das mensagens.
