스트리밍이 TV 시청 행태에 미치는 영향에 관한 뉴스와 연구는 끊이지 않고 있다. 최근 미국에서는 4월 스트리밍 이용률이 사상 최고치를 기록하며 시청자들의 총 TV 시청 시간 중 30% 이상을 차지했다. 광고주들에게 이처럼 시청자층이 크게 분산된 현상은 상당한 시사점을 지니지만, 많은 기업들은 여전히 전통적인 TV에 집중하며 2020년 중반 코로나19로 인한 광고 지출 축소 이후 꾸준히 광고 예산을 늘려가고 있다.
스트리밍 붐에도 불구하고 전통적 TV의 장점은 여전히 매우 크다. 실제로 시청자들은 연결된 기기를 통해 접근하는 콘텐츠보다 생방송 TV를 두 배 더 오래 시청한다. 이러한 관점에서 TV는 브랜드 인지도 제고라는 마케터들의 올해 최우선 목표를 달성하는 핵심 채널로 남아있다. 미국에서는 TV 광고 지출이 이 목표를 잘 반영하는데, 지난해 브랜드들이 광고 예산의 거의 50%를 선형 TV에 할당했다.
가능한 한 많은 시청자에게 도달하는 것의 중요성을 간과할 수 없지만, 이를 위해서는 미디어 선택지가 훨씬 제한적이었던 시절보다 더 많은 계획과 전략이 필요합니다. 전통적인 TV가 여전히 주요 미디어로 자리 잡고 있지만, 닐슨 스카버러 데이터에 따르면 미국 성인의 47%가 TV(주간 방송, 케이블)를 거의 보지 않거나 전혀 보지 않는 시청자입니다. 이러한 저관람층은 전통적 TV 시청 시간이 하루 2시간 미만이다. 시청 시간의 분산은 도전 과제가 될 수 있으나, 광고주가 채널 사용 패턴을 명확히 이해할 때 지출을 최적화하여 수익을 극대화할 수 있는 입지를 확보하게 된다.
TV를 더 많이 시청하는 사람들이 덜 보는 사람들보다 더 많은 광고를 접한다는 것은 당연한 일이다. 그러나 미국 성인의 30% 미만이 하루 2시간 미만으로 TV를 시청하는 상황에서 TV에 크게 의존하는 도달률 및 빈도 전략은 어려워지고 비용이 많이 들 수 있다. 예를 들어, 3개월간 진행되는 전형적인 전국 TV 캠페인은 광고를 거의 보지 않는 저시청자층에게 효과적으로 전달되기 어렵습니다. 닐슨 미디어 임팩트의 최근 조사에 따르면 저시청자층은 단 두 개의 광고조차 보지 못했습니다. 반면 고시청자층은 최대 25개의 광고를 접하며 과도한 노출을 경험했습니다. 또한 캠페인이 단일 미디어에 지나치게 의존할 경우 시청자가 접하는 광고 수를 조절하기 어려울 수 있습니다.
브랜드가 제한된 미디어 믹스로도 도달 범위와 타겟팅 목표를 달성할 가능성은 있다. 그러나 미디어 이용 행태가 분산되고 시청자들이 스트리밍에 더 많은 시간을 할애함에 따라 균형 잡힌 미디어 믹스의 중요성은 커지고 있다. 많은 마케터들은 시청자들이 더 많은 시간을 보내는 곳에서 그들을 사로잡기 위해 적극적으로 방향을 전환하고 있으며, 소셜 미디어나 커넥티드 TV 같은 신흥 디지털 채널에 점점 더 주목하고 있다.
닐슨 2022 연간 마케팅 보고서에 따르면, 북미 마케터들은 2021년 광고 예산의 절반 이상을 디지털 채널에 할당했으며, 내년에도 디지털 지출을 다시 늘릴 계획이라고 한다. 실제로 북미 마케터들은 소셜 미디어 지출을 61% 늘릴 계획이며, TV나 라디오 같은 전통적 채널보다 더 효과적이라고 믿는다고 밝혔습니다(매우/상당히 효과적이라고 응답한 비율이 각각 57%, 49%, 41%였습니다).
어떤 전략과 결정이든 데이터는 마케터의 최선의 지침이 되어야 합니다. 달리 말하면, 인식된 믿음이 항상 사실로 입증되지는 않습니다. 다양한 채널의 성과를 더 잘 이해하기 위해, 우리는 최근 닐슨 미디어 임팩트를 활용해 단일 자동차 캠페인의 효과를 측정했습니다. 예산은 조정하지 않은 채 일반적인 미디어 계획에 전통적인 라디오를 포함시키는 방식으로, 한 달간 500만 달러 규모의 캠페인을 분석했습니다. 특히 닐슨 애드 인텔에 따르면, 자동차 제조업체들은 월간 미디어 지출의 평균 67%를 TV에, 27%를 디지털에 지출하는 것으로 나타났습니다.
최적화된 캠페인에서 해당 자동차 브랜드는 타깃 고객층 중 1,900만 명이 더 캠페인에 노출되면서 도달률이 26% 증가했습니다.
미디어 계획 최적화는 채널 전반에 걸쳐 효율적이고 효과적인 지출을 보장하려는 마케터에게 항상 중요했습니다. 미디어 채널과 기기가 분산되면서 그 중요성은 더욱 커지고 있습니다. 마케터는 항상 투자에 대한 실질적인 성과를 창출해야 하는 과제를 안고 있습니다. 그것이 마케팅의 본질입니다. 그러나 소비자의 시간이 새로운 플랫폼과 기기로 분산됨에 따라 효과적인 마케팅 계획은 타깃 고객, 시간 투자, 메시지 전달 빈도라는 관점에서 이를 고려해야 합니다.
