O setor de TV é um grande negócio. Sempre foi. Mas a forma como definimos "TV" é uma história em constante evolução, simplesmente porque a audiência e o envolvimento não estão mais diretamente vinculados a uma programação predefinida ou a um conjunto estático de opções de canais. E, embora as pessoas ainda passem mais do que o dobro do tempo com a TV tradicional do que com seus dispositivos de TV conectados, as tendências do último ano mostram como a mentalidade que prioriza o streaming é fundamental para o sucesso no futuro.
Para fins de contexto, os americanos aumentaram seu uso de streaming em 21% entre maio de 2021 e maio de 2022. Esse aumento, grande parte do qual ocorreu durante meses de baixa audiência de TV, alimentou uma mudança drástica no consumo total de TV, embora a audiência total de TV tenha permanecido praticamente inalterada. Em junho de 2022, o streaming foi responsável por mais de um terço do tempo total de TV, 6,3 pontos a mais do que em junho de 2021.
O outro lado desse aumento no consumo é uma expansão cada vez maior de conteúdo - e de plataformas para hospedá-lo. No período entre dezembro de 2019 e fevereiro de 2022, o número de títulos exclusivos de conteúdo de vídeo cresceu de 646 mil para mais de 817 mil1. E para complementar o crescimento dos títulos, alguns estimam que agora há mais de 200 serviços de streaming para o público escolher.
Portanto, por mais lucrativo e atraente que seja o espaço de streaming, o sucesso está longe de ser fácil. Várias entidades, incluindo a Deloitte, previram a rotatividade de assinantes em meio ao dilúvio de conteúdo e opções de canais, e uma pesquisa recente da Nielsen constatou que 46% dos assinantes de streaming acreditam que há serviços demais disponíveis para eles.
Para os proprietários e compradores de conteúdo, saber como navegar nesse ambiente é tudo menos simples. Com tanta concorrência - e uma quantidade finita de tempo em um determinado dia - toda e qualquer decisão pode fazer com que o público se envolva ou não com um programa. Em outras palavras, tornar-se viral no espaço de streaming é uma tarefa mais difícil do que quando o público cunhou pela primeira vez o termo "binge-watching", pois as plataformas de streaming começaram a lançar temporadas completas de conteúdo de uma só vez.
Mas e se, mesmo em um espaço cada vez mais lotado, os proprietários e compradores de conteúdo pudessem usar os dados para determinar se o conteúdo aumentará a audiência - ou se ele pode até mesmo ser digno de ser consumido em excesso? E se essas determinações não se limitassem ao conteúdo de streaming?
A boa notícia é que não são. A notícia ainda melhor é que o emprego desse tipo de dados beneficiará os espectadores tanto quanto os proprietários e compradores - talvez até mais. Afinal, são eles que estão clamando por conteúdo relevante.
Dada a quantidade de conteúdo disponível - e que se tornará disponível - os metadados se tornam essenciais para a descoberta de conteúdo. Eles também podem ajudar os proprietários e compradores de conteúdo a entender por que o público gravita em torno de um conteúdo específico. Quando os proprietários e os compradores sabem quais características geram engajamento, eles têm as informações de que precisam para aumentar a audiência - e mantê-la.
Então, entre as muitas características a serem consideradas, quais realmente influenciam a preferência dos espectadores e o envolvimento de longo prazo? E como essas características podem ser quantificadas de fato?
Para ajudar os proprietários e compradores de conteúdo nessa frente, a Gracenote, o pilar de soluções de conteúdo da Nielsen, anunciou recentemente um novo conjunto de dados que pode ser usado para otimizar o licenciamento de programas e as estratégias de aquisição à medida que a audiência da TV aumenta. Essas são as características que mais esclarecem como os programas individuais de streaming e transmissão são consumidos:
- Bingeability: Entenda quantos episódios de programas de TV o público assiste por dia para quantificar a propensão do espectador a consumir vários episódios seguidos.
- Fidelidade: Entenda quanto (em minutos e porcentagem) do conteúdo disponível é visualizado por mês para identificar a probabilidade de o espectador permanecer em um programa.
- Similaridade de programas: Identificar programas que se assemelham a outros programas com base em características temáticas semelhantes, audiências de exibição e desempenho histórico.
Embora essas características possam ser úteis até certo ponto para determinar os programas testados com públicos estabelecidos, especialmente à medida que a concorrência aumenta, elas serão fundamentais para avaliar o envolvimento do público com novos programas. Como o streaming continua a representar uma parcela cada vez maior do uso total da TV, analisamos dois novos programas da Netflix que estrearam este ano para avaliar como o público os recebeu: Inventing Anna, que estreou em fevereiro, e The Lincoln Lawyer, que estreou em maio. Ambos os programas tiveram um bom desempenho com o público, pois cada um deles apareceu na lista dos 10 melhores programas de streaming da Nielsen por várias semanas em torno de suas respectivas datas de estreia.
No entanto, quando olhamos além dos minutos assistidos, podemos entender melhor o envolvimento em nível de programa - e ver que os espectadores se envolveram mais com The Lincoln Lawyer do que com Inventing Anna.
Dada a recepção e a fanfarra resultante da mídia em torno de The Lincoln Lawyer, a Netflix anunciou que deu sinal verde para a segunda temporada do programa. Dito isso, as pontuações de fidelidade e de consumo excessivo do programa fornecem pontos de dados independentes que validam o envolvimento. Comparativamente, Inventing Anna , liderada por Shonda Rhimes, foi planejada como uma série limitada e, portanto, não foi anunciada uma segunda temporada. Mas, se os criadores e a Netflix mudarem de ideia e precisarem da validação dos espectadores, as pontuações de fidelidade e de consumo excessivo de episódios poderão certamente atender a essa necessidade.
Este artigo foi publicado originalmente em Streaming Media.
