Até 2025, os especialistas acreditam que o mundo estará repleto de cercade 175 zettabytes de dados. Levaria 1,8 bilhão de anos para baixar essa quantidade de dados com uma conexão média à Internet. Para os profissionais de marketing, essa quantidade de dados pode representar um desafio, visto que sua tarefa é identificar quem, entre os 8 bilhõesde pessoas1 do planeta, está gerando os dados que melhor representam seu público-alvo.
Para realizar seu trabalho, os profissionais de marketing precisam de informações que representem pessoas, não dispositivos ou sinais digitais. No entanto, apenas 23% dos profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen concordam totalmente que possuem os dados de audiência de qualidade necessários para aproveitar ao máximo seus orçamentos de mídia. Na Ásia-Pacífico e na Europa, Oriente Médio e África, esse número cai para 21%.
Cientes de como o público está interagindo com a mídia, os profissionais de marketing continuam aumentando seus gastos em canais digitais, especialmente CTV, mídias sociais e vídeo digital. No entanto, sem dados de qualidade sobre o público, muitos não terão insights sobre se estão alcançando o público certo — a principal métrica de medição cross-media de 52% dos profissionais de marketing pesquisados para o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen. E quando analisamos onde o público está passando a maior parte do tempo, o tempo dedicado aos canais digitais continua a crescer.
No quarto trimestre de 2022, por exemplo, o público norte-americano passou em média cinco horas e 13 minutos pordia acessando mídia com seusdispositivos digitais, o que representa mais de 52% do tempo diário dedicado à mídia.
O incrível crescimento do uso do streaming adiciona mais um conjunto de dados ao cenário cross-media, e algumas empresas estão usando os dados das smart TVs para fins de medição. Não se pode desconsiderar a importância desses dados, mas, por si só, eles apenas nos dizem o que está na tela. Sem saber quem está envolvido com o que está na tela, os profissionais de marketing não têm informações suficientes para tomar decisões críticas sobre gastos com publicidade. Na verdade, um estudo da Nielsen realizado no final de 2022 ilustra as deficiências dos dados de smart TVs como fonte de medição. Em resumo, os dados de smart TVs não podem dizer com precisão quantas pessoas estão assistindo.
Quando combinados com informações que detalham o comportamento representativo ao nível individual, os conjuntos de dados de televisão inteligente proporcionam uma escala significativa à ciência da medição de audiências. É importante referir que a Federação Mundial de Anunciantes, a Associação Nacional de Anunciantes e organizações semelhantes em mais de 30 outros países acreditam que o futuro da medição de audiências deve incluir uma combinação de painéis de qualidade e big data.
O cliente sempre foi a estrela-guia dos profissionais de marketing, e o número crescente de opções de mídia não muda isso. No entanto, isso coloca uma pressão cada vez maior sobre a capacidade dos profissionais de marketing de se envolverem com eles, especialmente quando há uma lacuna entre os sinais digitais e as pessoas reais. Preencher essa lacuna será fundamental à medida que a fragmentação de dispositivos e canais aumenta. A falta de informações demográficas em big data destaca a importância do comportamento representativo em nível individual em qualquer solução de medição. Afinal, sem o público, são apenas dados.
Para obter informações adicionais, baixe o Relatório Anual de Marketing da Nielsen 2023.
Notas
- Perspectivas da População Mundial Rerelatório
- Painel Nacional de TV da Nielsen
- Dispositivos de TV conectados, internet em um computador, uso de aplicativos/web via smartphone, uso de aplicativos/web via tablet
