Para 2025, los expertos creen que el mundo estará repleto de unos 175 zettabytes de datos. Se necesitarían 1800 millones de años para descargar tal cantidad de datos con una conexión a Internet normal. Para los profesionales del marketing, tal cantidad de datos podría suponer un reto, ya que su tarea consiste en identificar quién, de entre los 8000 millonesde personas1 que habitan el planeta, está generando los datos que mejor representan a su público objetivo.
Para realizar su trabajo, los profesionales del marketing necesitan información que sea representativa de las personas, no de los dispositivos o las señales digitales. Sin embargo, solo el 23 % de los profesionales del marketing encuestados para el Informe anual de marketing 2023 de Nielsen están totalmente de acuerdo en que disponen de los datos de audiencia de calidad que necesitan para sacar el máximo partido a sus presupuestos de medios. En Asia-Pacífico y Europa, Oriente Medio y África, este porcentaje se reduce al 21 %.
Conscientes de cómo interactúa el público con los medios, los profesionales del marketing siguen aumentando su inversión en canales digitales, especialmente en CTV, redes sociales y vídeo digital. Sin embargo, sin datos de calidad sobre la audiencia, muchos carecerán de información sobre si están llegando al público adecuado, la principal métrica de medición cross-media del 52 % de los profesionales del marketing encuestados para el Informe anual de marketing 2023 de Nielsen. Y cuando observamos dónde pasa la mayor parte de su tiempo el público, vemos que el tiempo dedicado a los canales digitales sigue creciendo.
En el cuarto trimestre de 2022, por ejemplo, el público estadounidense dedicó una media de cinco horas y 13 minutos aldía² a acceder a los medios de comunicación con susdispositivos digitales³, lo que supuso más del 52 % de su tiempo diario dedicado a los medios.
El increíble crecimiento del uso del streaming añade otro conjunto de datos al panorama cross-media, y algunas empresas están utilizando los datos de los televisores inteligentes con fines de medición. No se puede descartar la importancia de estos datos, pero por sí solos solo nos dicen lo que aparece en la pantalla. Sin saber quién está interactuando con lo que aparece en la pantalla, los profesionales del marketing no disponen de información suficiente para tomar decisiones críticas sobre el gasto publicitario. De hecho, un estudio de Nielsen realizado a finales de 2022 ilustra las deficiencias de los datos de los televisores inteligentes como fuente de medición. En resumen, los datos de los televisores inteligentes no pueden indicar con precisión cuántas personas están viendo la televisión.
Cuando se combinan con información que detalla el comportamiento representativo a nivel individual, los conjuntos de datos de televisores inteligentes proporcionan una escala significativa a la ciencia de la medición de audiencias. Es importante destacar que la Federación Mundial de Anunciantes, la Asociación Nacional de Anunciantes y organizaciones similares en más de 30 países creen que el futuro de la medición de audiencias debe incluir una combinación de paneles de calidad y big data.
El cliente siempre ha sido la estrella polar para los profesionales del marketing, y el creciente número de opciones de medios no cambia eso. Sin embargo, sí ejerce una presión cada vez mayor sobre la capacidad de los profesionales del marketing para interactuar con ellos, especialmente cuando existe una brecha entre las señales digitales y las personas reales. Cerrar esa brecha será fundamental a medida que aumente la fragmentación de los dispositivos y los canales. La falta de información demográfica en el big data pone de relieve la importancia de un comportamiento representativo a nivel individual en cualquier solución de medición. Al fin y al cabo, sin la audiencia, solo son datos.
Para obtener más información, descargue el Informe anual de marketing de Nielsen 2023.
Notas
- Perspectivas de la población mundial Re.
- Panel Nacional de Televisión Nielsen
- Dispositivos de televisión conectados, Internet en un ordenador, uso de aplicaciones/web a través de un smartphone, uso de aplicaciones/web a través de una tableta.
