É uma época de boom para a mídia emergente, e os marqueteiros estão gravitando em avenidas publicitárias como podcasts, conteúdo de marca e marketing de influência social para acompanhar o crescimento do público e se conectar com novos públicos. 

Nos últimos dois anos, as pesquisas globais do Relatório Anual de Marketing da Nielsen mostram que à medida que os marqueteiros continuam a aumentar seus gastos com publicidade através de canais digitais, podcasts, mídias sociais e publicidade nativa atraem os maiores aumentos. O Interactive Advertising Bureau (IAB) prevê que a publicidade em podcasts excederá US$ 4 bilhões até 2024. eMarketer prevê que os marqueteiros americanos gastarão US$ 7 bilhões em marketing influente em 2024, acima dos US$ 5 bilhões em 2022. 

Faz sentido. Estes canais oferecem o potencial de proporcionar um impacto enorme com gastos menores quando comparados aos meios de comunicação tradicionais - uma proposta atraente a qualquer momento, mas particularmente agora que os orçamentos são esticados contra o pano de fundo da incerteza econômica global. Com o perfeito spot de podcast, sua marca pode se sentir como uma solução vetada para seu público hiper-obcectivo de empresários obcecados por alimentos procurando uma maneira mais fácil de enviar seu novo molho picante de lote pequeno. É claro, o diabo está nos detalhes.

Em nosso relatório 2023 Brand Lift Drivers, compartilhamos pesquisas sobre personalização de mídia emergente criativa para obter mais valor. A próxima peça do quebra-cabeça é garantir que sua estratégia de medição capture o quadro completo do desempenho. 

Embora não estejamos mais nos dias de influência, conteúdo patrocinado ou publicidade em podcasts no oeste selvagem, eles ainda são canais relativamente novos. E com o novo terreno vem a incerteza. Historicamente, a mídia emergente tem tido métricas claras para provar o engajamento e até mesmo a conversão; a medição da construção da marca, entretanto, tem sido mais elusiva. 

Como estes canais continuam a se solidificar como componentes-chave de seu mix de marketing, será importante compreender seus impactos em todo o funil. E isso significa uma medida de pregagem para a elevação da marca. 

Os bloqueadores para a medição eficaz da elevação da marca

Há alguns fatores em jogo que dificultam a medição da construção da marca para os canais de mídia novos e emergentes. 

• Inconsistências nos canais
  Podcasts, conteúdo de marca e marketing influente, todos têm seu próprio conjunto distinto de métricas que, na maioria das vezes, não se traduzem através dos canais. As visualizações não são as mesmas que as audiências, que não são as mesmas que os cliques. Isto torna muito mais difícil obter uma visão de 30.000 pés de sucesso à medida que tudo se reduz ao nível do canal. 
• Análise de silos
  Gastar dinheiro suficiente com uma única editora ou plataforma pode desbloquear o acesso a estudos pontuais de levantamento da marca. Embora úteis, estes estudos só capturam o que ocorreu dentro dos limites do canal do fornecedor. Isso deixa a necessidade de juntar uma série de estudos ad hoc para criar uma visão patchwork do desempenho. 
• Pesquisa limitada
  Embora existam referências da indústria e melhores práticas prontamente disponíveis para canais de mídia estabelecidos, muitos que trabalham em mídia emergente ainda estão voando às cegas. A pesquisa da Nielsen sobre fatores de elevação de marca para a mídia emergente preenche parte dessa lacuna de conhecimento. Ainda assim, a necessidade - e a expectativa - de uma medição rigorosa da elevação da marca nesses canais continuará a crescer à medida que eles provarem ser alavancas de marketing duráveis. 

O pagamento da priorização da percepção dos túneis superiores 

O impacto potencial desbloqueado quando você prega a medição para as metas de construção de marca é enorme, particularmente para a mídia emergente. 

Construção da marca ganha com ROI de vendas

Tem sido demonstrado repetidamente que investir em metas de construção de marcas e de túneis superiores impulsiona o retorno de túneis inferiores. O Relatório de Ressonância da Marca Nielsen de 2021 constatou que o aumento da conscientização e consideração em um ponto impulsiona um aumento de 1% nas vendas futuras. E em 2022, descobrimos que o aumento da conscientização e consideração em 1% também pode diminuir o custo de curto prazo por aquisição em 1%. 

O investimento no topo do funil é um investimento para o funil completo. 

Uma métrica universal revela um desempenho abrangente  

Para combater as complexidades de cada canal que tem seu próprio conjunto de métricas de desempenho, olhe para um KPI que já funciona em todos: Brand lift. Esta é uma métrica duplamente útil para aqueles interessados em espaços de mídia emergentes, pois eles são particularmente bons em cumprir com os objetivos de construção de marca. 

Para anúncios de podcast, conteúdo de marca e marketing influente, a média de recall de marca auxiliado é superior a 70%, e a marca média vê ganhos em familiaridade e afinidade com a exposição. 

A coerência conduz à clareza

Você está potencialmente perdendo uma história de desempenho convincente quando não rastreia a elevação da marca de forma consistente através das plataformas. É fundamental compreender, e quantificar, a ligação entre o trabalho de construção da marca e os retornos de vendas. Além disso, sem uma medição consistente e holística, você também pode perder a percepção sobre quais investimentos estão trabalhando e o que está faltando na marca - não importa o quão novo o canal é.  

Eventualmente, a mídia emergente torna-se mídia estabelecida e uma nova classe de canais surge. É o círculo da vida do marketing. Isso significa que os marqueteiros devem priorizar a compreensão dos impactos completos desses canais emergentes, e aqueles que vêm depois, para permanecerem ágeis e prontos para dirigir o máximo de impacto possível.