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新興メディアにおけるブランドリフト測定:その障害と機会

4分で読める|2023年3月

今、新興メディアは活況を呈しており、マーケティング担当者は、ポッドキャスト、ブランデッドコンテンツ、ソーシャルインフルエンサーマーケティングなどの広告手段に引き寄せられ、増加するオーディエンスに対応し、新しいオーディエンスとのつながりを持つようになっています。 

過去2年間、NielsenAnnual Marketing Reportのグローバル調査に よると、マーケターがデジタルチャネル全体で広告費を伸ばし続ける中、ポッドキャスト、ソーシャルメディア、ネイティブ広告が最も大きな増加を集めています。インタラクティブ広告局(IAB)は、ポッドキャスト広告が2024年までに 40億ドルを超えると予測し、eMarketerは、米国のマーケターが インフルエンサーマーケティングにかける費用は、2022年の50億ドルから、2024年には 70億ドルになると予測しています。 

それは理にかなっています。このようなチャンネルは、従来のメディアに比べて少ない費用で大きなインパクトを与える可能性があり、いつでも魅力的な提案ですが、世界経済の不確実性を背景に予算が伸び悩んでいる現在では特にそうです。完璧なポッドキャストスポットがあれば、あなたのブランドは、新しい少量生産のホットソースを簡単に出荷する方法を探している、食に関心のある起業家というハイパーターゲットのオーディエンスに対して、吟味されたソリューションであると感じることができます。もちろん、悪魔は細部に宿るものです。

2023年のブランドリフトドライバーレポートでは、新興メディアのクリエイティブを調整し、より高い価値を得るためのリサーチについて紹介しました。次のパズルのピースは、測定戦略でパフォーマンスの全体像を確実に把握することです。 

インフルエンサーやスポンサード・コンテンツ、ポッドキャスト広告など、もはや西部劇のような時代ではありませんが、これらはまだ比較的新しいチャンネルと言えます。そして、新しい分野には不確実性がつきものです。歴史的に見ると、新興メディアにはエンゲージメントやコンバージョンを証明する明確な指標がありますが、ブランド構築のための指標は、より捉えにくいものでした。 

これらのチャネルがマーケティングミックスの重要な構成要素として定着していくにつれ、ファネル全体への影響を理解することが重要になってきます。そしてそれは、ブランドリフトを正確に測定することを意味します。 

効果的なブランドリフト測定のためのブロッカー

新しいメディアチャンネルや新興のメディアチャンネルにとって、ブランド構築のための計測を難しくしている要因はいくつかある。 

  • チャンネル間の 矛盾
    ポッドキャスト、ブランデッドコンテンツ、インフルエンサーマーケティングには、それぞれ独自の指標があり、チャンネル間で変換されないことが多くあります。再生回数と視聴回数は同じではありませんし、クリック回数も同じではありません。このため、すべてがチャンネルレベルに引き下げられ、成功の3万フィートビューを得ることがより難しくなっています。 
  • サイロ化された分析
    1つの出版社やプラットフォームで十分な資金を費やすと、単発のブランドリフト調査を利用できるようになります。しかし、このような調査は、そのベンダーのチャネルの範囲内で発生したものしか把握できません。そのため、その場しのぎの調査を積み重ねて、パフォーマンスに関するパッチワークのような見方をしなければならない。 

  • 既存のメディアチャネルについては、業界ベンチマークやベストプラクティスが容易に入手できますが、新興メディアについては、まだ多くの人が盲点となっています。ニールセンが行った新興メディアのブランドリフト要因に関する調査は、このような知識のギャップを埋めるものである。しかし、新興メディアのブランドリフトを厳密に測定する必要性と期待は、新興メディアが耐久性のあるマーケティング手段であることが証明されるにつれ、ますます大きくなっていくでしょう。 

アッパーファネルインサイトの優先順位付けによる成果 

特に新興メディアでは、ブランド構築のための計測を行うことで、潜在的なインパクトを引き出すことができるのです。 

ブランド構築の勝利で売上ROIを実現

アッパーファネル、ブランド構築の目標に投資することで、ローファネルのリターンが得られることは、何度も示されていることです。2021年のニールセン・ブランド・レゾナンス・レポートでは、認知度と検討度を1ポイント上げると、将来の売上が1%増加することがわかりました。そして2022年には、認知度と検討度を1%上げることで、短期的な獲得単価も1%下げることができることを発見しています。 

ファネルのトップへの投資は、ファネル全体への投資となります。 

普遍的な指標で、総合的な性能を明らかにする  

各チャネルが独自のパフォーマンス指標を持つという複雑な状況に対処するために、すべてのチャネルですでに機能しているKPIであるブランドリフトに注目しましょう。この指標は、ブランド構築の目標達成に特に優れているため、新興メディアスペースに関心を持つ人にとって、二重に役立つ指標となります。 

ポッドキャスト広告、ブランデッドコンテンツ、インフルエンサーマーケティングの場合、補助されたブランド想起は平均70%以上、露出によって親しみやすさと親和性が向上していることがわかります。 

新興メディアは、広告露出後に70%以上のブランド想起を促すことができます。
平均的なものです:ポッドキャスト広告インフルエンサーマーケティングブランデッドコンテンツ
エイド・リコール71%79%81%
親しみやすさの獲得+3点以上+5点+5点
アフィニティゲイン+6点+9点+9点

出典はこちらニールセン ブランドインパクト規範 2023年1月号

一貫性が明瞭さを生む

プラットフォーム間で一貫した方法でブランドリフトを追跡していない場合、説得力のあるパフォーマンスストーリーを逃す可能性があります。ブランド構築と売上回復の関連性を理解し、定量化することは非常に重要です。さらに、一貫した全体的な測定を行わなければ、どの投資がうまくいっているのか、また、どんなに新しいチャネルであっても、何がうまくいっていないのかについての洞察を失うことにもなりかねません。  

やがて、新興メディアが既存メディアとなり、新しいクラスのチャネルが出現する。これが、マーケティングの輪廻です。つまり、マーケティング担当者は、これらの新興チャネルとその後に登場するチャネルのフルファネルでの影響を理解することを優先し、俊敏性を保ち、可能な限り大きな影響を与えられるように準備する必要があります。 

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