Não se engane: Os profissionais de marketing sabem que o público da TV está migrando para os serviços de streaming. É difícil ignorar as tendências globais de audiência, conforme detalhado no Relatório Anual de Marketing da Nielsen de 2023. Como resultado, 84% dos profissionais de marketing globais pesquisados para o relatório afirmam que agora incluem o streaming em seus planos de mídia. E, em média, eles estão alocando 45% de seus orçamentos de publicidade para canais que o público acessa por meio de uma TV com acesso à Internet (ou seja, CTV1). A desvantagem desse cenário, no entanto, é que muitos ainda não veem o valor desses investimentos.
Apesar do plano dos profissionais de marketing global de aumentar seus gastos com CTV em uma média de 40% este ano, suas percepções sobre a eficácia desses investimentos são baixas. De fato, apenas 49% dos profissionais de marketing globais acreditam que seus gastos com CTV são extremamente ou muito eficazes. Na região Ásia-Pacífico, a eficácia percebida é de apenas 41%.
Em comparação com algo simples, como consertar um pneu furado, medir o envolvimento da CTV e do streaming apresenta uma série de desafios, que vão desde o acesso a dados de qualidade até a percepção de sobreposições com a TV tradicional e lacunas de conhecimento interno. A CTV e o streaming também representam um canal relativamente novo para os profissionais de marketing, o que amplia a dificuldade associada à compreensão das jornadas do consumidor em todos os canais (ou seja, avaliar o ROI de mídia do funil completo).
"Apenas 53% dos profissionais de marketing globais, em média, estão confiantes em sua capacidade de medir as jornadas completas dos consumidores"
Os benefícios dos dados de audiência de qualidade
Dados de qualidade sobre o público, duplicados em todos os canais, são essenciais na busca de qualquer profissional de marketing para rastrear o envolvimento do consumidor com a mídia. Esse é um desafio notável para os profissionais de marketing globais, pois, em média, apenas 23% afirmam ter acesso definitivo aos dados de qualidade de que precisam para obter o máximo de seus orçamentos de mídia. Comparativamente, uma parcela muito maior está apenas "um pouco" confiante em seu acesso a dados de audiência de qualidade. Sem dados de audiência de qualidade, os profissionais de marketing estarão mal equipados para medir o envolvimento de seus públicos desejados.
O acesso a dados de qualidade poderia abordar dois outros desafios que os profissionais de marketing enfrentam em meio à ascensão do streaming: sobreposições com a TV tradicional e lacunas de conhecimento organizacional. Quase 40% dos profissionais de marketing globais afirmam que as lacunas de conhecimento interno e a compreensão do público entre streaming e TV tradicional representam áreas de dificuldade quando se trata de publicidade na CTV.
A importância da tecnologia de marketing
A tecnologia de marketing (martech) representa a outra peça fundamental do quebra-cabeça da medição de mídia cruzada. Isso não é novidade para os profissionais de marketing, mas o uso de ferramentas específicas de canal para medir o envolvimento específico do canal pode dificultar a compreensão das jornadas completas do consumidor. Em média, 62% dos profissionais de marketing em todo o mundo usam várias soluções de medição para chegar à medição de mídia cruzada, sendo que 14% utilizam de quatro a cinco.
A utilização da tecnologia de marketing existente também pode ser um obstáculo para a confiança na medição, já que a pesquisa 2022 Marketing Technology Survey Insights do Gartner constatou que apenas 42% dos entrevistados disseram que usam toda a amplitude de seus recursos de tecnologia de marketing, em comparação com 58% em 2020. O investimento em martech é outro fator, pois 24% dos profissionais de marketing, em média, planejam reduzir seu investimento em martech em algum grau, com 12% planejando cortes de 150% ou mais.
Adotar uma mentalidade de medição comparável
Globalmente, 71% dos profissionais de marketing afirmam que a comparabilidade na medição de mídia cruzada é importante, mas a medição do ROI de mídia cruzada continua difícil para muitos, com a medição de streaming e CTV apresentando desafios notáveis.
Para atingir seus objetivos comerciais e de medição de longo prazo, os profissionais de marketing devem considerar ferramentas, soluções e métricas que não dependam da mídia. Com as ferramentas certas - aquelas que ajudam os profissionais de marketing a chegar a uma visão única do envolvimento do público -, com dados de qualidade do público, a confiança na medição aumentará e os profissionais de marketing estarão mais bem posicionados para entender o envolvimento individual com a mídia à medida que o cenário evolui.
Para obter mais informações, baixe o Relatório Anual de Marketing 2023 da Nielsen.
Nota
1 Connected TV (CTV) refere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O caso de uso mais comum é a transmissão de conteúdo de vídeo.
