실수하지 마세요: 마케터들은 TV 시청자가 스트리밍 서비스로 이동하고 있다는 사실을 잘 알고 있습니다. 2023년 닐슨 연례 마케팅 보고서에 자세히 설명된 글로벌 시청률 트렌드는 무시하기 어렵습니다. 그 결과, 이 보고서를 위해 설문조사에 참여한 전 세계 마케터의 84%가 현재 미디어 계획에 스트리밍을 포함한다고 답했습니다. 그리고 평균적으로 광고 예산의 45%를 시청자가 인터넷 지원 TV를 통해 액세스하는 채널(예: CTV1)에 할당하고 있습니다. 그러나 이 시나리오의 단점은 아직 많은 사람들이 이러한 투자의 가치를 제대로 파악하지 못하고 있다는 것입니다.
글로벌 마케터들은 올해 CTV 지출을 평균 40% 늘릴 계획이지만, 이러한 투자의 효과에 대한 인식은 낮습니다. 실제로 글로벌 마케터 중 49%만이 CTV 지출이 매우 또는 매우 효과적이라고 생각하는 것으로 나타났습니다. 아시아 태평양 지역에서는 41%만이 효과가 있다고 응답했습니다.
펑크 난 타이어를 고치는 것과 같은 간단한 일과 비교할 때, CTV 및 스트리밍 참여도를 측정하는 것은 양질의 데이터에 대한 접근부터 기존 TV와의 중복 인식, 내부 지식 격차에 이르기까지 다양한 과제를 안고 있습니다. 또한 CTV와 스트리밍은 마케터에게 비교적 새로운 채널이기 때문에 모든 채널에서 소비자 여정을 이해하는 것(즉, 풀 퍼널 미디어 ROI 평가)과 관련된 어려움이 증폭됩니다.
"글로벌 마케터 중 평균 53%만이 완전한 소비자 여정을 측정할 수 있다고 확신합니다."
양질의 오디언스 데이터의 이점
미디어에 대한 소비자 참여를 추적하려는 모든 마케터에게는 채널 간에 중복이 제거된 양질의 오디언스 데이터가 매우 중요합니다. 전 세계 마케터의 평균 23%만이 미디어 예산을 최대한 활용하는 데 필요한 양질의 데이터에 확실히 액세스할 수 있다고 답했기 때문에 이는 마케터들에게 주목할 만한 과제입니다. 이에 비해 훨씬 더 많은 비율은 양질의 오디언스 데이터에 '어느 정도' 접근할 수 있다고 확신하고 있었습니다. 양질의 오디언스 데이터가 없으면 마케터는 원하는 오디언스의 참여도를 측정할 수 없습니다.
양질의 데이터에 대한 접근성은 스트리밍의 부상과 함께 마케터들이 직면한 또 다른 두 가지 문제, 즉 기존 TV와의 중복과 조직 내 지식 격차를 해결할 수 있습니다. 전 세계 마케터의 약 40%는 스트리밍과 기존 TV 간의 내부 지식 격차와 시청자에 대한 이해가 CTV 광고에 있어 가장 어려운 부분이라고 답했습니다.
마케팅 기술의 중요성
마케팅 기술(마테크)은 크로스 미디어 측정 퍼즐의 또 다른 중요한 조각입니다. 마케터에게 이는 새로운 사실이 아니지만, 채널별 도구를 사용하여 채널별 참여도를 측정하면 전체 소비자 여정을 파악하기 어려울 수 있습니다. 평균적으로 전 세계 마케터의 62%는 크로스 미디어 측정에 여러 측정 솔루션을 사용하고 있으며, 14%는 4~5개의 측정 솔루션을 활용하고 있습니다.
Gartner의 2022 마케팅 기술 설문조사 인사이트에 따르면 설문 응답자의 42%만이 마테크 역량을 최대한 활용한다고 답했는데, 이는 2020년의 58%에서 감소한 수치입니다. 마케터의 24%가 평균적으로 마테크에 대한 투자를 어느 정도 줄일 계획이며, 12%는 150% 이상 삭감할 계획이라고 답한 것으로 보아 마테크에 대한 투자도 또 다른 요인입니다.
비교 가능한 측정 사고방식 수용
전 세계 마케터의 71%는 크로스 미디어 측정의 비교 가능성이 중요하다고 답했지만, 많은 마케터들이 크로스 미디어 ROI 측정에 어려움을 겪고 있으며, 특히 스트리밍과 CTV 측정이 큰 과제로 남아 있습니다.
장기적인 측정 및 비즈니스 목표를 달성하기 위해 마케터는 미디어에 구애받지 않는 도구, 솔루션 및 측정 지표를 고려해야 합니다. 마케터가 오디언스 참여에 대한 단일 뷰에 도달하는 데 도움이 되는 올바른 도구와 양질의 오디언스 데이터를 활용하면 측정에 대한 신뢰도가 높아지고, 마케터는 환경 변화에 따라 개별 미디어 참여를 더 잘 이해할 수 있는 위치에 설 수 있습니다.
더 자세한 인사이트를 확인하려면 2023년 닐슨 연간 마케팅 보고서를 다운로드하세요.
참고
1 커넥티드 TV(CTV)는 인터넷에 연결된 모든 TV를 말합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다.
