A televisão mudou drasticamente nos últimos anos. Novos dispositivos, distribuidores, plataformas de streaming, modelos de assinatura e formatos estão transformando o setor e empoderando os telespectadores. Mas há uma coisa que não mudou: as pessoas adoram assistir televisão juntas.
Depende da ocasião, é claro — qual é o programa, a hora do dia, o tamanho da tela, em que cômodo está, o tamanho da família e se há alguém por perto. Mas as pessoas se reúnem hoje para assistir ao Super Bowl ou ao The Bachelorette pela mesma razão que se reuniram para assistir ao M*A*S*H ou à chegada do Apollo 11 à Lua há meio século: para ter alguém com quem compartilhar a experiência.
Na linguagem da indústria da mídia, isso é conhecido como co-visualização. Vamos examinar por que é tão importante que as empresas de medição acertem nessa questão.
Com que frequência as pessoas assistem televisão juntas?
Na Nielsen, estudamos a co-visualização há muito tempo. Nossas soluções de medição históricas sempre foram baseadas nas pessoas, mesmo quando havia apenas algumas redes de transmissão importantes. Portanto, sempre tivemos uma fonte confiável de informações para avaliar a co-visualização. Hoje, em lares por toda a América, 47%1 da TV linear e conectada (CTV) é consumida por mais de uma pessoa ao mesmo tempo.
Hoje, praticamente não há diferença nas taxas de co-visualização entre a TV linear e a CTV, mas nem sempre foi assim. Em 2017, realizamos um estudo com a Roku e descobrimos uma diferença significativa na co-visualização entre a TV linear (48%) e a OTT (34%). Desde então, as smart TVs se tornaram mais difundidas e as telas grandes mais acessíveis. E, cada vez mais, os consumidores não fazem distinção entre linear e streaming ou TV e digital. É tudo TV.
Mas isso não significa que não haja variações e que o mesmo fator de co-visualização possa ser aplicado de maneira generalizada. Há mais co-visualização durante o horário nobre e nos fins de semana, em programas esportivos e infantis, entre homens, jovens adultos e em casas com mais crianças. Também é importante a localização da TV dentro da casa. Cada caso é diferente, e a única maneira de contabilizar adequadamente a co-visualização é medi-la diretamente ou modelá-la separadamente para cada impressão de anúncio.
Por que se importar se as pessoas estão assistindo TV juntas?
A maioria das marcas quer alcançar pessoas, não famílias — e certamente não dispositivos sem rosto. Impressões publicitárias em grande escala são boas, mas não são suficientes. Ao comprar mídia, os anunciantes e suas agências gastam muito dinheiro para alcançar públicos-alvo específicos (como mulheres de 18 a 34 anos na Filadélfia ou pessoas com mais de 55 anos no Arizona) ou públicos avançados (como motoristas de veículos elétricos que compram produtos orgânicos). Eles precisam de garantias de que seus anúncios estão alcançando as pessoas certas, e medir a co-visualização vai ao cerne dessa questão.
As empresas de mídia, por sua vez, precisam saber quem está assistindo ao seu conteúdo para entender seu público, otimizar sua programação e definir o preço adequado para seu inventário de anúncios. Se um novo programa tiver um desempenho particularmente bom entre os jovens adultos, por exemplo, elas podem encomendar novas temporadas, aprovar programas semelhantes e desenvolver um nicho de seguidores que possam monetizar para aumentar o número de assinantes ou atrair anunciantes ansiosos por alcançar esses espectadores.
No cenário televisivo altamente fragmentado e ultracompetitivo de hoje, as empresas de mídia não estão mais vendendo “tonelagem” e os anunciantes não estão comprando “audiência” indiscriminadamente. Todos precisam de soluções de medição que os ajudem a deduplicar os espectadores (dentro e entre dispositivos), calcular a entrega de anúncios no público-alvo, otimizar o alcance e a frequência e melhorar os principais indicadores de desempenho da campanha (como taxas de eficiência da demo alvo). Não é possível atingir nenhum desses objetivos sem uma medição individualizada.
Como medimos a co-visualização na Nielsen?
A maneira mais direta de medir a co-visualização é monitorar a audiência de TV em nível individual. Esse é o caso do nosso Painel Nacional de TV e dos principais mercados locais de TV. Nesses mercados, nossos participantes “fazem check-in” na audiência. Mas, para adicionar mais profundidade e estabilidade às nossas soluções de audiência — e fornecer mais visibilidade para audiências menores em mercados de TV menores —, estamos cada vez mais contando com big data baseado em ACR (para smart TVs), dados de retorno (para provedores de TV a cabo e satélite) ou identificadores de dispositivos e contexto (para impressões de anúncios). E essas tecnologias capturam apenas informações de visualização no nível doméstico.
A Nielsen consegue determinar quem está assistindo graças a um processo chamado Viewer Assignment, desenvolvido há uma década e continuamente aperfeiçoado desde então. Ele usa técnicas estatísticas avançadas para combinar dados de visualização anônimos de fontes de big data (como Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube e outras) com nossos dados de painel em nível individual para cada evento de visualização e impressão de anúncio possíveis. A correspondência é baseada em semelhanças no comportamento de visualização (até o nível do programa), bem como na geografia, composição familiar, tipo de dispositivo e localização dentro da casa, hora do dia, dia da semana e outros indicadores-chave. O modelo nunca para de aprender, e estamos constantemente validando seu desempenho para garantir que ele seja o mais próximo possível da realidade.
Ter dados de painel à disposição traz enormes benefícios para aproveitar ao máximo essas novas fontes de dados, mas é importante reconhecer que um processo como a Atribuição de Espectadores não compensa todos os casos de dados de espectadores ausentes. Às vezes, não há correspondência confiável para o que vemos nos dados de visualização, ou a composição familiar não está prontamente disponível. Para aproximadamente 9% de todos os dados de CTV, continua sendo difícil atribuir até mesmo dados demográficos simples dos telespectadores, como idade e sexo. Nesses casos, a Nielsen conta com modelos preditivos robustos para informar e fornecer atribuições de telespectadores.
O que vem a seguir?
Avanços metodológicos recentes nos ajudaram a atribuir características dos espectadores a muito mais posicionamentos de anúncios, aumentando significativamente nossa capacidade de medir o alcance no processo. Nossos modelos estão constantemente aprendendo com os vastos volumes de dados e sinais da Nielsen, permitindo que nossas previsões sobre os espectadores continuem se tornando mais abrangentes.
A visualização conjunta sempre foi parte integrante da experiência televisiva e não vai mudar tão cedo. Certifique-se de que também é parte integrante da sua estratégia de medição.
A Nielsen's Need to Know analisa os fundamentos da medição de audiência e desmistifica os temas mais quentes da indústria da mídia. Leia todos os artigos aqui.
Notas
1Dados do Painel Nielsen
