La televisión ha cambiado drásticamente en los últimos años. Los nuevos dispositivos, distribuidores, plataformas de streaming, modelos de suscripción y formatos están transformando la industria y empoderando a los espectadores. Pero hay una cosa que no ha cambiado: a la gente le encanta ver la televisión en compañía.
Depende de la ocasión, por supuesto: del programa, la hora del día, el tamaño de la pantalla, la habitación en la que se ve, el tamaño de la familia y si hay alguien cerca. Pero hoy en día la gente se reúne para ver la Super Bowl o The Bachelorette por la misma razón por la que se reunían para ver M*A*S*H o el alunizaje del Apolo 11 hace medio siglo: para compartir la experiencia con alguien.
En la jerga de la industria de los medios de comunicación, esto se conoce como «co-visionado». Analicemos por qué es tan importante que las empresas de medición lo hagan bien.
¿Con qué frecuencia ve la gente la televisión junta?
En Nielsen, llevamos mucho tiempo estudiando el visionado conjunto. Nuestras soluciones de medición históricas siempre se han basado en las personas, incluso cuando solo había unas pocas cadenas de televisión importantes. Por lo tanto, siempre hemos contado con una fuente fiable para evaluar el visionado conjunto. Hoy en día, en los hogares de todo Estados Unidos, el 47 %¹ de la televisión lineal y conectada (CTV) es consumida por más de una persona a la vez.
Hoy en día, prácticamente no hay diferencia entre los índices de visionado conjunto de la televisión lineal y la CTV, pero no siempre ha sido así. En 2017, realizamos un estudio con Roku y descubrimos una diferencia significativa en el visionado conjunto entre la televisión lineal (48 %) y el OTT (34 %). Desde entonces, los televisores inteligentes se han generalizado y las pantallas grandes se han vuelto más asequibles. Además, cada vez más, los consumidores no distinguen entre lineal y streaming o entre televisión y digital. Todo es televisión.
Pero eso no significa que no haya variaciones y que se pueda aplicar el mismo factor de visionado conjunto en todos los casos. El visionado conjunto es mayor durante el prime time y los fines de semana, en los programas deportivos e infantiles, entre los hombres, los adultos jóvenes y en los hogares con más niños. También influye la ubicación del televisor dentro de la casa. Cada caso es diferente, y la única forma de tener en cuenta adecuadamente el visionado conjunto es medirlo directamente o modelarlo por separado para cada impresión publicitaria.
¿Por qué importa si la gente ve la televisión junta?
La mayoría de las marcas quieren llegar a las personas, no a los hogares, y desde luego no a dispositivos sin rostro. Las impresiones publicitarias al por mayor están bien, pero no son suficientes. Cuando compran medios, los anunciantes y sus agencias gastan grandes cantidades de dinero para llegar a objetivos demográficos específicos (como mujeres de entre 18 y 34 años en Filadelfia, o mayores de 55 años en Arizona) o audiencias avanzadas (como conductores de vehículos eléctricos que compran productos orgánicos). Necesitan garantías de que sus anuncios llegan a las personas adecuadas, y la medición del visionado conjunto es la clave para responder a esa pregunta.
Las empresas de medios de comunicación, por su parte, necesitan saber quién ve sus contenidos para comprender a su público, optimizar su programación y fijar el precio adecuado de su inventario publicitario. Si una nueva serie tiene un éxito especial entre los jóvenes adultos, por ejemplo, pueden encargar nuevas temporadas, dar luz verde a series similares y desarrollar un nicho de seguidores que puedan monetizar para aumentar su número de suscriptores o atraer a anunciantes deseosos de llegar a esos espectadores.
En el panorama televisivo actual, altamente fragmentado y ultracompetitivo, las empresas de medios ya no venden «tonelaje» y los anunciantes ya no compran «audiencias» indiscriminadamente. Todos ellos necesitan soluciones de medición que les ayuden a deduplicar espectadores (dentro y entre dispositivos), calcular la entrega de anuncios al público objetivo, optimizar el alcance y la frecuencia, y mejorar los indicadores clave de rendimiento de las campañas (como las tasas de eficiencia de la demo objetivo). No es posible alcanzar ninguno de estos objetivos sin una medición a nivel individual.
¿Cómo medimos el visionado conjunto en Nielsen?
La forma más directa de medir el visionado conjunto es supervisar la audiencia televisiva a nivel individual. Ese es el caso de nuestro Panel Nacional de Televisión y los principales mercados televisivos locales. En estos mercados, nuestros panelistas «se registran» en la audiencia. Pero para añadir más profundidad y estabilidad a nuestras soluciones de audiencia, y proporcionar más visibilidad a las audiencias más pequeñas en los mercados televisivos más pequeños, cada vez dependemos más de los macrodatos basados en ACR (para televisores inteligentes), datos de retorno (para proveedores de cable y satélite) o identificadores de dispositivos y contexto (para impresiones publicitarias). Y esas tecnologías solo capturan información de visualización a nivel doméstico.
Nielsen es capaz de determinar quién está viendo la televisión gracias a un proceso denominado «asignación de espectadores» que se desarrolló hace una década y que desde entonces se ha perfeccionado continuamente. Utiliza técnicas estadísticas avanzadas para cotejar datos de visualización anónimos procedentes de fuentes de big data (como Roku, Vizio, Hulu, Netflix, YouTube y otras) con nuestros datos de panel a nivel individual para cada posible evento de visualización e impresión publicitaria. La correspondencia se basa en similitudes en el comportamiento de visualización (hasta el nivel del programa), así como en la geografía, la composición del hogar, el tipo de dispositivo y la ubicación dentro de la casa, la hora del día, el día de la semana y otros predictores clave. El modelo nunca deja de aprender, y validamos constantemente su rendimiento para asegurarnos de que sea lo más cercano posible a la realidad.
Disponer de datos de panel supone una gran ventaja a la hora de sacar el máximo partido a esas nuevas fuentes de datos, pero es importante reconocer que un proceso como la asignación de espectadores no compensa todos los casos de datos de espectadores que faltan. A veces, no hay una correspondencia fiable con lo que vemos en los datos de audiencia, o la composición del hogar no está fácilmente disponible. En aproximadamente el 9 % de todos los datos de CTV, sigue siendo difícil asignar incluso datos demográficos básicos de los espectadores, como la edad y el sexo. En estos casos, Nielsen se basa en modelos predictivos robustos para informar y proporcionar asignaciones de espectadores.
¿Qué sigue?
Los recientes avances metodológicos nos han ayudado a asignar características de los espectadores a muchos más anuncios publicitarios, lo que ha aumentado significativamente nuestra capacidad para medir el alcance en el proceso. Nuestros modelos aprenden constantemente de los enormes volúmenes de datos y señales de Nielsen, lo que nos permite seguir realizando predicciones cada vez más completas sobre los espectadores.
El visionado conjunto siempre ha sido una parte integral de la experiencia televisiva, y eso no va a cambiar en un futuro próximo. Asegúrese de que también sea una parte integral de su estrategia de medición.
Nielsen's Need to Know repasa los fundamentos de la medición de audiencias y desmitifica los temas más candentes de la industria de los medios de comunicación. Lea todos los artículos aquí.
Notas
1 Datos del panel Nielsen
