O consumidor de hoje espera conteúdo e experiências que sejam envolventes, úteis e relevantes para ele. Apesar dos consumidores gerarem uma grande quantidade de dados em torno de sua mídia e comportamento de compra, os marqueteiros estão encontrando cada vez mais dificuldades para atender efetivamente a essa necessidade.

Tecnologias de marketing como plataformas de gerenciamento de dados e inteligência artificial podem ajudar as marcas a gerenciar grandes dados e responder a mudanças no comportamento do consumidor, mas ainda resta uma questão: Os marketeiros podem elevar a qualidade das experiências personalizadas sem acesso a uma camada de identidade subjacente?  

Para responder a essa pergunta, recentemente nos associamos à empresa de capital de risco Revel Partners para sediar "O Futuro da Identidade" no Nielsen Tech Hub. O evento contou com um painel de discussão moderado por Joe Apprendi, General Partner, Revel Partners, com palestrantes da Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian e Dun e Bradstreet. O grupo se reuniu para discutir como a 'identidade' está transformando a comunicação e as experiências dos clientes como a conhecemos.

A conversa começou tocando no Regulamento Geral de Proteção de Dados - uma nova lei que visa reforçar a privacidade e a proteção de dados para todos os cidadãos da UE - que deverá entrar em vigor em maio de 2018. O painel então explorou se estes regulamentos realmente beneficiam ou não os consumidores.

Por exemplo, uma pesquisa realizada pela Microsoft no ano passado revelou que 54% dos consumidores "esperam que as marcas as conheçam e compreendam realmente como pessoas e que a comunicação seja adaptada a seus valores e preferências". Além disso, 85% dos consumidores, em média, demonstraram vontade de compartilhar dados pessoais para recompensas, tais como recompensas em dinheiro ou descontos. Se os consumidores estão dispostos a dar às marcas acesso aos seus dados em troca de experiências mais personalizadas, então talvez as marcas e os consumidores estejam mais alinhados do que os reguladores pensam.

"O cliente e a empresa estão alinhados às vezes - mas não sempre - e é por isso que há cautela", disse Sumaiya Balbale, vice-presidente de marketing móvel e digital do Walmart e vice-presidente de marketing da Jet.com. "As marcas, especialmente as marcas de varejo, estão tentando usar estas informações para melhor antecipar o que seus clientes estão procurando, ajudar a tornar seu processo de compra muito mais fácil e tornar os anúncios aos quais estão expostos mais relevantes". Mas há pontos em que isso pode parecer uma venda agressiva com a qual os clientes não se sentem confortáveis, e é aqui que as marcas precisam ter cuidado para não exagerar".    

Robert Schwartz, líder global, estratégia e design, IBM iX, explicou que a chave para alcançar um equilíbrio entre a arte e a ciência dos grandes dados e alavancar efetivamente a identidade é assegurar que o diretor de marketing, o diretor de informação e o diretor de dados estejam alinhados e engajados em um diálogo aberto. De acordo com Schwartz, esta é a única maneira que questões importantes em torno da jornada do consumidor e dos riscos da marca podem ser tratadas de forma eficaz. Infelizmente, ele também observou que isto não está acontecendo com a freqüência que deveria.

Os membros do painel passaram a discutir os componentes, desde as pilhas de marketing até os recursos humanos, cada um deles aproveitando para unificar com sucesso os dados do consumidor, fornecer experiências personalizadas e medir o desempenho do marketing. Plataformas de gerenciamento de dados, sistemas de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM), plataformas do lado da demanda e atribuição de múltiplos toques estavam entre as plataformas e soluções mencionadas.

Para Balbale, estas plataformas também podem ajudar a transformar organizações de dentro para fora. "Estas soluções não se referem apenas à mídia externa", explicou ela. "Elas são também sobre os ecossistemas internos que você está apoiando ... imagine o exercício de reunir todos esses dados e organizá-los contra o usuário, o que eles fazem para a organização internamente. É aí que é mágico".

À medida que mais dados entram no mercado e a tecnologia de marketing continua a evoluir, a educação em torno do uso eficaz dos dados do consumidor ajudará a impulsionar o setor. A disposição dos consumidores para "opt-in" aumentará à medida que eles adquirem uma melhor compreensão de como as marcas utilizam seus dados para criar mais valor em suas experiências diárias. Para os marqueteiros, a educação virá de ferramentas de atribuição que podem fornecer uma compreensão mais profunda de como os consumidores respondem a uma combinação de táticas e permitir a otimização em tempo real da experiência do usuário final. E com uma compreensão mais profunda e um diálogo aberto, surgirão oportunidades para os marqueteiros transformarem e melhorarem o relacionamento consumidor-marca.