Konsumen saat ini mengharapkan konten dan pengalaman yang menarik, bermanfaat dan relevan bagi mereka. Meskipun konsumen menghasilkan banyak data seputar media dan perilaku pembelian mereka, para pemasar merasa semakin sulit untuk memenuhi kebutuhan ini secara efektif.

Teknologi pemasaran seperti platform manajemen data dan kecerdasan buatan dapat membantu merek mengelola data besar dan merespons perubahan perilaku konsumen, tetapi masih ada satu pertanyaan yang tersisa: Dapatkah pemasar meningkatkan kualitas pengalaman yang dipersonalisasi tanpa akses ke lapisan identitas yang mendasarinya?  

Untuk menjawab pertanyaan tersebut, kami baru-baru ini bekerja sama dengan perusahaan modal ventura Revel Partners untuk menyelenggarakan acara 'Masa Depan Identitas' di Nielsen Tech Hub. Acara ini menampilkan diskusi panel yang dimoderatori oleh Joe Apprendi, General Partner, Revel Partners, dengan pembicara dari Nielsen, IBM IX, Mediavest, Walmart, Experian, dan Dun & Bradstreet. Mereka berkumpul untuk mendiskusikan bagaimana 'identitas' mengubah komunikasi dan pengalaman pelanggan seperti yang kita ketahui.

Diskusi dibuka dengan menyinggung tentang Peraturan Perlindungan Data Umum (General Data Protection Regulation) - sebuah undang-undang baru yang bertujuan untuk memperkuat privasi dan perlindungan data bagi semua warga negara Uni Eropa - yang akan mulai berlaku pada bulan Mei 2018. Panel kemudian mengeksplorasi apakah peraturan ini benar-benar menguntungkan konsumen atau tidak.

Sebagai contoh, sebuah survei yang dilakukan oleh Microsoft tahun lalu mengungkapkan bahwa 54% konsumen "mengharapkan merek benar-benar mengenal dan memahami mereka sebagai manusia dan agar komunikasi disesuaikan dengan nilai dan preferensi mereka." Selain itu, 85% konsumen, rata-rata, menunjukkan kesediaan untuk berbagi data pribadi untuk mendapatkan hadiah, seperti hadiah uang tunai atau diskon. Jika konsumen bersedia memberikan akses ke data mereka kepada merek dengan imbalan pengalaman yang lebih personal, maka mungkin merek dan konsumen lebih selaras daripada yang dipikirkan oleh para regulator.

"Pelanggan dan perusahaan terkadang selaras-tetapi tidak selalu-dan itulah mengapa ada kehati-hatian," ujar Sumaiya Balbale, wakil presiden pemasaran seluler dan digital untuk Walmart dan wakil presiden pemasaran Jet.com. "Merek-merek, terutama merek ritel, mencoba menggunakan informasi ini untuk lebih mengantisipasi apa yang dicari oleh pelanggan mereka, membantu mempermudah proses belanja mereka, dan membuat iklan yang ditampilkan kepada mereka menjadi lebih relevan. Namun, ada beberapa titik di mana hal tersebut dapat terasa seperti penjualan agresif yang tidak disukai oleh pelanggan, dan di sinilah merek harus berhati-hati untuk tidak melangkah terlalu jauh."    

Robert Schwartz, pemimpin global, strategi dan desain, IBM iX, menjelaskan bahwa kunci untuk mencapai keseimbangan antara seni dan ilmu pengetahuan dari big data dan memanfaatkan identitas secara efektif adalah dengan memastikan bahwa chief marketing officer, chief information officer, dan chief data officer selaras dan terlibat dalam sebuah dialog yang terbuka. Menurut Schwartz, ini adalah satu-satunya cara agar pertanyaan-pertanyaan penting seputar perjalanan konsumen dan risiko merek dapat diatasi secara efektif. Sayangnya, ia juga mencatat, hal ini tidak terjadi sesering yang seharusnya.

Para panelis kemudian membahas komponen-komponen, mulai dari tumpukan pemasaran hingga sumber daya manusia, yang masing-masing memanfaatkannya untuk menyatukan data konsumen dengan sukses, memberikan pengalaman yang dipersonalisasi, dan mengukur kinerja pemasaran. Platform manajemen data, sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM), platform sisi permintaan, dan atribusi multi-sentuh termasuk di antara platform dan solusi yang disebutkan.

Bagi Balbale, platform-platform ini juga dapat membantu mentransformasi organisasi dari dalam ke luar. "Solusi-solusi ini bukan hanya tentang media eksternal," jelasnya. "Solusi ini juga tentang ekosistem internal yang Anda dukung... bayangkan jika Anda menyatukan semua data itu dan mengaturnya untuk pengguna, apa manfaatnya bagi organisasi secara internal. Di situlah letak keajaibannya."

Dengan semakin banyaknya data yang masuk ke pasar dan teknologi pemasaran yang terus berkembang, edukasi seputar penggunaan data konsumen yang efektif akan membantu memajukan industri ini. Kesediaan konsumen untuk "ikut serta" akan meningkat seiring dengan meningkatnya pemahaman yang lebih baik tentang bagaimana merek menggunakan data mereka untuk menciptakan nilai lebih dalam pengalaman sehari-hari mereka. Bagi para pemasar, edukasi akan datang dari alat atribusi yang dapat memberikan pemahaman yang lebih dalam tentang bagaimana konsumen merespons kombinasi taktik dan memungkinkan pengoptimalan pengalaman pengguna akhir secara real-time. Dan dengan pemahaman yang lebih dalam dan dialog terbuka, peluang akan muncul bagi pemasar untuk mengubah dan meningkatkan hubungan konsumen-merek.