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Painéis e Big Data: Avançando na medição da TV local da maneira certa

4 minutos de leitura | Fevereiro 2017

A inovação é fundamental em um cenário de mídia em constante mudança e, como resultado, é imperativo ter uma medição de terceiros verdadeira e em evolução. Durante a conferência da Associação Nacional de Executivos de Programas de Televisão (NATPE) de 2017 em Miami Beach, Flórida, Kelly Abcarian, vice-presidente sênior da Nielsen Product Leadership, compartilhou nossa estratégia para continuar avançando na medição da televisão local.

Kelly observou que os painéis continuam sendo a base de nossa medição e são a chave para liberar o poder e as vantagens de grandes conjuntos de dados. Quando se trata de nossos painéis, o nível de pesquisa - desde quem mora na casa até o carro que dirigem e o tipo de animal de estimação que possuem - eles oferecem uma riqueza de informações e insights que são cruciais para os anunciantes e diferenciam os dados da Nielsen. Entretanto, com o aumento da fragmentação da mídia e as infinitas opções de visualização de conteúdo, também é importante ter os melhores dados qualitativos do mercado local.

Cada mercado local é único, e é fundamental ter acesso a dados qualitativos robustos que capturem as nuances dessas comunidades e como as pessoas vivem, trabalham e fazem compras. Para enfrentar esse desafio, estamos expandindo o alcance da Nielsen Scarborough, o principal serviço de dados qualitativos do país, em todos os mercados de TV e integrando outros conjuntos de dados de terceiros que só ajudarão a fortalecer nossa medição.

Mas não estamos parando por aí. A tecnologia Personal People Meter (PPM) da Nielsen está sendo expandida para capturar a exibição dentro e fora de casa. O uso do dispositivo PPM levará a medição out-of-home a 44 mercados locais, capturando todas as exibições que ocorrem fora de casa.

Esses esforços são a base de nossa missão de fornecer às emissoras e aos anunciantes medições locais precisas, úteis e granulares que capturam todas as visualizações do público local.

Na NATPE, a apresentação de Kelly também ajudou a preparar o terreno para um painel de discussão poderoso e envolvente, focado no estado atual da TV local e na medição de avanços futuros. Jeff Wender, diretor administrativo da Nielsen Local Media Business, moderou o painel de discussão, que contou com a participação de Stefanie Morales, diretora de inteligência de audiência da MAGNA, Brian Lawlor, vice-presidente de transmissão da The E.W. Scripps Company, e Doug Lowe, vice-presidente executivo de transmissão da Meredith Corporation.

"Nós realmente vemos o futuro da medição local e talvez nacional como sendo a combinação do painel e do big data, incluindo o set-top-box", disse Stefanie. "Acho que o que vocês estão fazendo é provavelmente a melhor forma de medição para o futuro da TV."

Os investimentos que estamos fazendo na medição da TV local, enriquecendo os painéis com dados do caminho de retorno, são a base para medir todas as visualizações, independentemente do dispositivo e do local. Os novos recursos levarão a medição mensal contínua a todos os 210 mercados de TV.

"Acho que o que vocês estão fazendo e sobre o que estamos falando aqui é importante", disse Brian. "Estamos afetando e influenciando muitas pessoas com nosso conteúdo, e precisamos saber onde elas estão, como estão consumindo, por quanto tempo estão consumindo, o quanto estão engajadas... No final das contas, queremos ser as marcas que realmente importam, mas precisamos entender onde estão os públicos, para que possamos monetizá-los."

Com o trabalho que estamos fazendo para avançar na medição local, as empresas e agências de mídia terão dados mais precisos, maior fidelidade de classificação e percepções locais mais ricas. Esses esforços facilitarão o planejamento e a compra de mídia e ajudarão os compradores e vendedores a identificar novos segmentos de consumidores e a começar a migrar para a compra baseada em impressões.

A adoção da compra baseada em impressões ajuda a aliviar as complexidades que existem na compra de televisão local. Doug acrescentou: "Se usarmos impressões, todos estarão no mesmo [campo] e isso facilitará o trabalho, pois será possível nos comparar com outras mídias e nos equiparar a elas. [Isso torna a compra de TV um pouco mais fácil e, quanto mais pudermos fazer isso, melhor."

Com os painéis no centro, estamos transformando a forma como a televisão local é medida. A integração de dados inteligentes e limpos do set-top-box combinados com outras grandes fontes de dados, como o PPM, trará estabilidade às classificações. Os dados do comprador do mercado local da Scarborough ou de outros provedores de dados terceirizados aumentarão a medição. Em última análise, essas etapas nos ajudarão a capturar todas as visualizações feitas nos mercados locais.

"Há três anos, eu estava realmente preocupado com o que seria a medição de audiência daqui a alguns anos", disse Brian. "Finalmente, estamos preparados para isso. Finalmente estamos sendo realistas quanto ao fato de que temos que capturar tudo isso [visualizações], e tudo isso é valioso... Todas essas coisas são o passo certo para o futuro, elas me deram esperança."