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Paneles y Big Data: Avanzar en la medición de la televisión local de la manera correcta

Lectura de 4 minutos | Febrero de 2017

La innovación es clave en un panorama de medios en constante cambio, y como resultado, es imperativo tener una medición de terceros en evolución y verdadera. Durante la conferencia 2017 de la Asociación Nacional de Ejecutivos de Programas de Televisión (NATPE) en Miami Beach, Florida, Kelly Abcarian, vicepresidente senior de Nielsen Product Leadership, compartió nuestra estrategia para continuar avanzando en la medición de la televisión local.

Kelly señaló que los paneles siguen siendo la base de nuestra medición y son la clave para liberar el poder y las ventajas de los grandes conjuntos de datos. Cuando se trata de nuestros paneles, el nivel de investigación -desde quién vive en el hogar hasta el coche que conducen o el tipo de mascota que tienen- que ofrecen presenta una gran cantidad de información y conocimientos que son cruciales para los anunciantes y distinguen a los datos de Nielsen. Sin embargo, con el aumento de la fragmentación de los medios y las infinitas opciones para ver contenidos, también es importante contar con los mejores datos cualitativos del mercado local.

Cada mercado local es único, y es fundamental tener acceso a datos cualitativos sólidos que capten los matices de estas comunidades y la forma en que la gente vive, trabaja y compra. Para hacer frente a este desafío, estamos ampliando el alcance de Nielsen Scarborough, el servicio de datos cualitativos líder en el país, en todos los mercados de televisión e integrando otros conjuntos de datos de terceros que sólo ayudarán a fortalecer nuestra medición.

Pero no nos detenemos ahí. La tecnología Personal People Meter (PPM) de Nielsen se está ampliando para captar la audiencia dentro y fuera del hogar. El uso del dispositivo PPM llevará la medición fuera del hogar a 44 mercados locales, captando toda la audiencia que se produce fuera del hogar.

Estos esfuerzos son la base de nuestra misión de proporcionar a las emisoras y a los anunciantes mediciones locales precisas, útiles y granulares que capten toda la audiencia local.

En NATPE, la presentación de Kelly también ayudó a sentar las bases para un potente y atractivo panel de debate centrado en el estado actual de la medición de la televisión local y los futuros avances. Jeff Wender, director general de Nielsen Local Media Business, moderó la mesa redonda, en la que participaron Stefanie Morales, directora de Inteligencia de Audiencias de MAGNA, Brian Lawlor, vicepresidente de Radiodifusión de The E.W. Scripps Company, y Doug Lowe, vicepresidente ejecutivo de Radiodifusión de Meredith Corporation.

"Realmente vemos el futuro de la medición local y quizá nacional en la combinación del panel y el big data, incluido el set-top-box", dijo Stefanie. "Creo que lo que ustedes están haciendo es probablemente la mejor forma de medición para el futuro de la televisión".

Las inversiones que estamos realizando en la medición de la televisión local, enriqueciendo los paneles con datos de retorno, son la base para medir toda la audiencia independientemente del dispositivo y la ubicación. Las nuevas funciones permitirán realizar mediciones mensuales continuas en los 210 mercados televisivos.

"Creo que lo que ustedes están haciendo y de lo que nosotros estamos aquí hablando es importante", dijo Brian. "Estamos afectando e influyendo mucho a la gente con nuestros contenidos, y tenemos que saber dónde están, cómo los consumen, cuánto tiempo los consumen, cómo están de comprometidos... Al fin y al cabo, queremos ser esas marcas que realmente importan, pero tenemos que entender dónde están las audiencias, para poder monetizarlas".

Con el trabajo que estamos realizando para avanzar en la medición local, las empresas de medios de comunicación y las agencias dispondrán de datos más precisos, una mayor fidelidad de las clasificaciones y una visión local más rica. Estos esfuerzos facilitarán la planificación y compra de medios y ayudarán a compradores y vendedores a identificar nuevos segmentos de consumidores y a empezar a avanzar hacia la compra basada en impresiones.

La adopción de la compra basada en impresiones ayuda a aliviar las complejidades que existen a la hora de comprar televisión local. Doug añade: "Si utilizamos las impresiones, todo el mundo está en igualdad de condiciones, lo que facilita el trabajo y permite compararnos con otros medios y equipararnos a ellos. [Esto facilita la compra de televisión, y cuanto más podamos hacerlo, mejor".

Con los paneles en el centro, estamos transformando la forma de medir la televisión local. La integración de datos inteligentes y limpios procedentes de los descodificadores, combinada con otras grandes fuentes de datos como el PPM, aportará estabilidad a las audiencias. Los datos de los compradores del mercado local procedentes de Scarborough o de otros proveedores de datos aumentarán la medición. En última instancia, estos pasos nos ayudarán a captar toda la audiencia de los mercados locales.

"Hace tres años, me preocupaba mucho cómo iba a ser la medición de audiencias dentro de un par de años", dice Brian. "Por fin lo tenemos claro. Por fin somos realistas en cuanto a que tenemos que captar todo eso [la audiencia], y todo eso es valioso... Todas estas cosas son el paso adelante correcto, me han dado esperanzas".