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Representação em Data Takes Center Stage na SXSW

4 minutos de leitura | Maio 2019

Sul por Sudoeste (SXSW) é definido pelas diversidades - no conteúdo de suas sessões, seus apresentadores e animadores e seus 400.000 participantes. O festival deste ano forneceu o pano de fundo perfeito para que a Nielsen compartilhasse a importância da representação e da diversidade nos dados.

A Nielsen lançou novas pesquisas durante o SXSW sobre os riscos associados ao uso apenas de grandes dados para medição de audiência, e esses riscos envolvem representação. Kelly Abcarian, Gerente Geral de Publicidade em Vídeo Avançado da Nielsen, apresentou as conclusões durante a sessão "Domesticação da Inundação da Medição Precisa de Dados". Durante sua apresentação, Kelly descreveu o trabalho que a Nielsen tem feito para lidar com a fragmentação em evolução no mercado de mídia ao sinergizar uma grande abordagem de dados com fornecedores de dados de caminho de retorno (RPD).

Então o que exatamente é RPD?

Em termos de visualização de TV, RPD são dados que os consumidores transmitem de volta para suas set-top boxes, como ligar um dispositivo, mudar o canal ou selecionar um programa a partir de um menu de vídeo-on-demand (VOD). Embora estes dados tenham valor, não são específicos de uma pessoa e não são representativos de todo o universo da TV.

A Abcarian descreveu os desafios de usar esses grandes conjuntos de dados sozinhos para entender os diversos públicos e forneceu insights sobre por que as empresas não podem contabilizar os comportamentos de audiência ausentes com ponderação ou modelagem, independentemente do tamanho e da escala dos grandes dados.

"Estes grandes conjuntos de dados não podem ser usados para representar o que não medem e capturam", enfatizou Kelly.

Por exemplo, casas com set-top boxes que retornam dados se comportam de forma diferente das casas com ar livre, casas somente de banda larga e até mesmo casas com cabo/satélite que têm set-top boxes mas não retornam dados.

"Como trabalhamos para treinar conjuntos de dados - ou, criar conjuntos sintéticos - é essencial conhecer a qualidade do input a fim de impulsionar um resultado que traga transparência e verdade, e é por isso que investimos pesado em nosso representante painéis", disse Kelly. "Grandes dados e painéis têm ambos um papel no mercado atual, e a Nielsen se orgulha de ter uma combinação única de ambos para avançar a medição para o futuro".

David Bakula, esquerda, e Stacie de Armas se apresentam na SXSW

Que dados não pessoais, como apenas RPD, faltam são a cultura e a experiência vivida pelas pessoas. Stacie de Armas, VP de Iniciativas Estratégicas e de Engajamento do Consumidor, e David Bakula, SVP da Nielsen Music, aproveitaram nossos dados de nível pessoal, que capturam as maneiras únicas e culturalmente influenciadas pelos consumidores Latinx de interagir com a mídia e fazer compras, para ilustrar a oportunidade para marcas que são capazes de fazer conexões autênticas com esses consumidores durante as "Vidas Digitais Latinx": Cultura, Conteúdo e Comunidade".

"A tecnologia tem fundamentalmente mudou a experiência do consumidor hispânico nos EUA. Sua relativa juventude, e sua predisposição a todas as coisas tecnológicas e digitais, nos ajudam a entender o quão influentes esses consumidores são na formação das tendências americanas", disse Stacie. "Os hispânicos americanos são 'super consumidores' de tecnologia e criadores de tendências. Entender o que impulsiona sua afinidade com os mais novos gadgets, aplicativos e plataformas proporciona uma oportunidade para que as marcas se envolvam digitalmente com este consumidor e impulsionem o crescimento futuro".

A Stacie instou os participantes a não subestimar a influência da cultura e o papel que o desejo de conexão com suas famílias e comunidades desempenha no modo como os consumidores latinos interagem com a tecnologia. "A predisposição dos consumidores hispânicos dos EUA para conexões pessoais e compartilhamento na vida cotidiana está profundamente enraizada na cultura". Assim, estes consumidores buscam interações similares e pessoais em plataformas digitais. Isto ressalta a importância de um diálogo digital autêntico e pessoal com o consumidor latinx de hoje".

A parte de David na palestra destacou o papel central que a música desempenha na experiência digital latinx. "A música é incrivelmente importante para os consumidores latinx, que ouvem mais música e gastam mais dinheiro com a música do que qualquer outro grupo". A comunidade latina está na vanguarda de todas as coisas digitais, incluindo o consumo de música digital, e o gênero musical latino tem se beneficiado com isso".  

David compartilhou que os hispânicos americanos são "consumidores de música de experiência", o que significa que eles preferem experiências curadas como listas de reprodução, e eles saltam menos músicas ao transmitir. Ele também observou que os hispânicos passam mais tempo se conectando socialmente com artistas e outros fãs, já que são mais propensos a compartilhar música com amigos e familiares. "A música oferece uma oportunidade única e autêntica para que as marcas se conectem com o consumidor hispânico dos EUA".

Nossa presença SXSW foi focada em experiências granulares de consumo, porque à medida que o mundo se torna mais diversificado e o ecossistema de mídia mais fragmentado, as empresas devem cavar mais fundo para alcançar os consumidores que os ajudarão a impulsionar o crescimento futuro.