ความก้าวหน้าครั้งสำคัญด้านการเชื่อมต่อดิจิทัลในทศวรรษที่ผ่านมาในภูมิภาคแอฟริกาใต้สะฮารา ดำเนินไปควบคู่กับมาตรฐานการครองชีพที่เปลี่ยนแปลงไป ค่าแรงที่สูงขึ้น และระดับการบริโภคที่สูงขึ้น ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็มีความรอบรู้มากขึ้นในการนำเสนอแบรนด์และสารต่างๆ ในชีวิต ทำให้การตลาดมีความท้าทายมากยิ่งขึ้น ความท้าทายนี้ยิ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นในภูมิภาคแอฟริกาใต้สะฮารา เนื่องจากความแตกต่างในด้านสื่อ อุปกรณ์เคลื่อนที่ และข้อความในแต่ละประเทศ นักการตลาดที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคในแอฟริกาจำเป็นต้องมองไกลกว่าสิ่งที่เห็น และค้นหาวิธีการใหม่ๆ และโน้มน้าวใจเพื่อสร้างความประทับใจให้กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่มและกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่
เพื่อช่วยให้ธุรกิจต่างๆ เข้าถึงโอกาสในแถบแอฟริกาใต้สะฮารา นีลเส็นได้สำรวจผู้บริโภคในเขตเมืองและชานเมืองกว่า 8,100 คน ใน 15 ประเทศ ผ่านการสำรวจนี้ นีลเส็นได้ระบุกลุ่มผู้บริโภค 7 กลุ่ม โดยใช้ตัวแปรต่างๆ เช่น ไลฟ์สไตล์ ทัศนคติ ข้อมูลประชากร และพฤติกรรมการซื้อ เพื่อทำความเข้าใจความคิดของผู้บริโภคที่หลากหลายในแอฟริกา นอกจากนี้ ด้วยการสังเกตรูปแบบการมีส่วนร่วมกับสื่อที่หลากหลาย นีลเส็นสามารถจำแนกรูปแบบสำคัญๆ เพื่อจำแนกประเทศต่างๆ ออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มผู้บริโภคที่ชาญฉลาด กลุ่มผู้บริโภคที่พิถีพิถัน และกลุ่มผู้บริโภคที่พิถีพิถัน
