โซเชียลมีเดียและรายการโทรทัศน์กลายเป็นเพื่อนซี้กันอย่างรวดเร็ว และสำหรับพวกเราหลายคน ทั้งสองสิ่งนี้กำลัง เปลี่ยนแปลงวิธีการรับชมโทรทัศน์ของเรา อันที่จริง Twitter ได้กลายเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมที่แฟนๆ สามารถพูดคุยเกี่ยวกับรายการทีวีโปรดแบบเรียลไทม์ แต่ทวีตกระตุ้นให้ผู้บริโภคติดตามชมรายการหรือไม่ หรือผู้ชมเพียงแค่พูดคุยเกี่ยวกับรายการที่พวกเขากำลังดูอยู่?
คำตอบคือทั้งสองอย่าง งานวิจัยอิสระชิ้นใหม่ของนีลเส็นได้นำเสนอหลักฐานทางสถิติครั้งแรกที่ชี้ให้เห็นถึงอิทธิพลเชิงสาเหตุแบบสองทางระหว่างการรับชมรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์กับบทสนทนาบนทวิตเตอร์เกี่ยวกับรายการนั้น การศึกษา นี้ใช้การวิเคราะห์อนุกรมเวลาเพื่อพิจารณาว่ากิจกรรมบนทวิตเตอร์กระตุ้นให้อัตราการรับชมรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์เพิ่มขึ้นหรือไม่ และการรับชมรายการโทรทัศน์ที่ออกอากาศทางโทรทัศน์นำไปสู่กิจกรรมบนทวิตเตอร์ที่เพิ่มขึ้นหรือไม่ จากการวิเคราะห์แนวโน้มแบบนาทีต่อนาทีของเรตติ้งรายการโทรทัศน์สดของนีลเส็นและทวีตสำหรับตอนของรายการโทรทัศน์ช่วงไพรม์ไทม์ที่ออกอากาศ 221 ตอนโดยใช้ SocialGuide ของนีลเส็น การศึกษาพบว่าเรตติ้งรายการโทรทัศน์สดมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญในทวีตที่เกี่ยวข้องใน 48 เปอร์เซ็นต์ของตอนที่สุ่มตัวอย่าง ผลการศึกษายังแสดงให้เห็นว่าปริมาณของทวีตทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญในเรตติ้งรายการโทรทัศน์สดใน 29 เปอร์เซ็นต์ของตอนทั้งหมด
“จากการวิเคราะห์อนุกรมเวลา เราพบอิทธิพลเชิงสาเหตุที่มีนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งบ่งชี้ว่าเรตติ้งทีวีที่พุ่งสูงขึ้นสามารถเพิ่มปริมาณทวีตได้ และในทางกลับกัน การเพิ่มขึ้นของทวีตก็สามารถเพิ่มยอดผู้ติดตามได้เช่นกัน” พอล โดนาโต หัวหน้าฝ่ายวิจัยของนีลเส็นกล่าว “แนวทางที่เข้มงวดและอิงการวิจัยนี้ช่วยให้ลูกค้าของเราและอุตสาหกรรมสื่อมีความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับปฏิสัมพันธ์ระหว่างทวิตเตอร์และการรับชมรายการโทรทัศน์”
นี่เป็นงานวิจัยชิ้นแรกที่ประเมินระดับการทวีตที่มากขึ้นซึ่งอาจส่งผลให้ผู้ชมรับชมรายการเพิ่มขึ้น การศึกษานี้ยังศึกษาผลกระทบของทวีตต่อเรตติ้งรายการโทรทัศน์ตามประเภทรายการ และพบว่าอิทธิพลอาจแตกต่างกันไปตามประเภทรายการ ทวีตมีผลกระทบมากที่สุดต่อรายการประเภทเรียลลิตี้โชว์แบบแข่งขัน โดยมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงเรตติ้งในเกือบครึ่งหนึ่ง (44%) ของตอน ตอนในประเภทตลก (37%) และกีฬา (28%) ก็มีผู้รับชมเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญจากทวีต ขณะที่รายการประเภทดราม่าได้รับผลกระทบจากทวีตระหว่างตอนน้อยกว่า (18%)
ผลลัพธ์ยังแสดงให้เห็นถึงสิ่งที่ผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมหลายคนคิดว่าเป็นจริง นั่นคือ การเพิ่มขึ้นของเรตติ้งในแต่ละตอนทำให้ผู้คนทวีตบ่อยขึ้น ซึ่งอาจเป็นเพราะมีคนให้ทวีตเกี่ยวกับรายการมากขึ้น หรืออาจเป็นเพราะคอนเทนต์ที่น่าสนใจมากขึ้นกระตุ้นให้ผู้คนทวีตบ่อยขึ้น
ผลการค้นพบเหล่านี้มีความหมายต่ออุตสาหกรรมการออกอากาศโทรทัศน์อย่างไร และ Nielsen จะเป็นอย่างไรต่อไป?
“บริษัทสื่อและผู้โฆษณาได้ลงทุนในช่องทางโซเชียลมีเดียแล้ว เพื่อเป็นช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้น และเราเชื่อว่านีลเส็นมีโอกาสอันดีที่จะทำการวิจัยเพิ่มเติมเพื่อช่วยในการวัดความสัมพันธ์ระหว่างโทรทัศน์และกิจกรรมบนโซเชียลมีเดีย” โดนาโตกล่าว
