พบกับกลุ่มคนหลากหลายวัฒนธรรมที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา: ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย

เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์การย้ายถิ่นฐานของสหรัฐฯ ที่จำนวนผู้อพยพเข้าเมืองครั้งแรกมากที่สุดไม่ได้มาจากประเทศละตินอเมริกา

จากข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ ระบุว่า จีนและอินเดียได้เข้ามาแทนที่เม็กซิโกในฐานะแหล่งอพยพเข้าสหรัฐฯ ที่ใหญ่ที่สุด ด้วยจำนวน 19.4 ล้านคน และคิดเป็น 6% ของประชากรสหรัฐฯ ทั้งหมด ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเติบโตขึ้น 46% ระหว่างปี 2545 ถึง 2557 และปัจจุบันได้รับการยอมรับว่าเป็นกลุ่มประชากรพหุวัฒนธรรมที่เติบโตเร็วที่สุดในสหรัฐอเมริกา คาดว่ากลุ่มนี้จะเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเพิ่มขึ้น 150% ระหว่างนี้จนถึงปี 2593 ตามการคาดการณ์ของสำมะโนประชากรของสหรัฐฯ

รายงานล่าสุดของนีลเส็น เรื่อง “ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย: ความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรมและการก้าวสู่อนาคต” เน้นย้ำถึงพฤติกรรมการบริโภคและการใช้สื่ออันเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งกำลังช่วยนิยามกระแสหลักของชาวอเมริกันยุคใหม่ ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียในปัจจุบันมีความหลากหลายและหยั่งรากลึกในประเพณีทางวัฒนธรรม ให้ความสำคัญกับสินค้าและบริการคุณภาพสูง และยังคงภักดีต่อแบรนด์

เยาวชนมีการศึกษาและมีวัฒนธรรม

เนื่องจากจีนและอินเดียเป็นปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนการอพยพเข้าเมืองในสหรัฐอเมริกา แท้จริงแล้ว กลุ่มชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่นใหม่ส่วนใหญ่จึงเกิดในสหรัฐอเมริกา ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียอายุต่ำกว่า 18 ปีถึง 79 เปอร์เซ็นต์เกิดในสหรัฐอเมริกา ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียรุ่นใหม่เหล่านี้ ซึ่งหลายคนเติบโตในครอบครัวที่มีหลายรุ่นและผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับมรดกทางวัฒนธรรม กำลังขยายฐานผู้บริโภคที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย ซึ่งสามารถปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมอื่นๆ ได้อย่างราบรื่น และกำลังมีอิทธิพลอย่างมากต่อกระแสหลักของสหรัฐอเมริกา 

ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นกลุ่มที่มีการศึกษาสูงที่สุดในบรรดากลุ่มประชากรทั้งหมด ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียร้อยละ 49 มีวุฒิการศึกษาระดับวิทยาลัย เทียบกับร้อยละ 28 ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา โดยเฉลี่ยแล้ว ครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียใช้จ่ายเฉลี่ยสำหรับค่าเล่าเรียนในวิทยาลัยมากกว่าครัวเรือนคนผิวขาวที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิกถึงร้อยละ 57 ระดับความสำเร็จทางการศึกษาที่สูงขึ้น ประกอบกับจำนวนผู้มีรายได้มากขึ้นเนื่องจากครัวเรือนที่มีสมาชิกหลายรุ่นมากกว่า ทำให้รายได้เฉลี่ยของครัวเรือนชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย (72,472 ดอลลาร์) สูงกว่าค่าเฉลี่ยของประเทศสหรัฐอเมริกา (52,250 ดอลลาร์) ถึงร้อยละ 39 ตามข้อมูลสำมะโนประชากรของสหรัฐอเมริกา

แม้ว่าการที่ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีความหนาแน่นในเขตเมืองใหญ่อาจนำไปสู่ประสิทธิภาพสำหรับนักวางกลยุทธ์การตลาด แต่รูปแบบการซื้อของผู้บริโภคเชื้อสายเอเชียใต้จำนวนมากอาจแตกต่างกันอย่างมากจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเชื้อสายเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือเอเชียตะวันออก ความแตกต่างทางวัฒนธรรมและความแตกต่างทางวัฒนธรรมเหล่านี้จะเป็นตัวกำหนดว่าความพยายามทางสื่อโดยตรงจะมีประสิทธิภาพสูงสุดที่ใดและอย่างไร ตัวแทนการตลาดแบบตรง (DMA) ชั้นนำสำหรับผู้บริโภคชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย ได้แก่ ลอสแอนเจลิส นิวยอร์ก ซานฟรานซิสโก วอชิงตัน ดี.ซี./แมริแลนด์ ชิคาโก และโฮโนลูลู

อำนาจซื้อมหาศาล

ปัจจุบันอำนาจซื้อของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียอยู่ที่ 770,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ภายในปี 2018 ตามข้อมูลของศูนย์ Selig Center for Economic Growth ตั้งแต่ปี 2000 ถึง 2014 อำนาจซื้อของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเพิ่มขึ้น 180% ซึ่งเกือบสามเท่าของอำนาจซื้อของคนผิวขาวที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิก ซึ่งอยู่ที่ 69% ในช่วงเวลาเดียวกัน อันที่จริง อำนาจซื้อของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียสูงกว่าอำนาจซื้อของกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียล (200,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ) ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่น่าจับตามองเกือบสี่เท่า กล่าวอีกนัยหนึ่ง อำนาจซื้อของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียนั้นสูงกว่าเศรษฐกิจโดยรวมของทุกประเทศทั่วโลก ยกเว้นเพียง 18 ประเทศ ต่ำกว่า GDP ของตุรกีเพียงเล็กน้อย และสูงกว่าของซาอุดีอาระเบียและสวิตเซอร์แลนด์ นอกจากนี้ยังสูงกว่าอำนาจซื้อของรัฐต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด ยกเว้นแคลิฟอร์เนีย เท็กซัส และนิวยอร์ก

ด้วยอายุขัยเฉลี่ย 87.3 ปี ซึ่งมากกว่าคนผิวขาวที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิก (78.7 ปี) ถึง 8.6 ปี และอายุเฉลี่ยต่ำกว่าที่ 35 ปี เมื่อเทียบกับ 42 ปี ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียจึงมีอำนาจซื้อที่มีประสิทธิภาพสูงกว่าอย่างมาก (52.3 ปี) เมื่อเทียบกับคนผิวขาวที่ไม่ใช่เชื้อสายฮิสแปนิก (36.7 ปี) เมื่อวางแผนกลยุทธ์การตลาดระยะยาว อายุขัยที่เพิ่มขึ้นอีก 16 ปีนี้อาจเป็นประโยชน์อย่างแท้จริง หากสามารถสร้าง ความภักดี ได้ตั้งแต่อายุยังน้อย  

ผลการค้นพบอื่นๆ ในรายงานมีดังนี้:

• ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นนักช้อปที่พิถีพิถัน และจะใช้จ่ายมากขึ้นกับอาหารที่ส่งเสริมสุขภาพองค์รวมที่สืบทอดกันมายาวนาน ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียมีแนวโน้มที่จะซื้ออาหารออร์แกนิกมากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 31% และมีแนวโน้มที่จะประเมินคุณค่าทางโภชนาการของผลิตภัณฑ์มากกว่าค่าเฉลี่ยถึง 23%
• ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียร้อยละแปดสิบแปดมีบัตรเครดิต เมื่อเทียบกับประชากรทั่วไปร้อยละ 66
• ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียเป็นผู้นำในด้านเทคโนโลยี โทรศัพท์มือถือ และการใช้งานโซเชียลมีเดีย พวกเขายังดูและดาวน์โหลดภาพยนตร์มากกว่ากลุ่มชาติพันธุ์อื่นๆ โดยรวมแล้ว ชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 42% มีแนวโน้มที่จะเห็นด้วยว่าอินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งความบันเทิง

หากต้องการรายละเอียดและข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดดาวน์โหลดรายงาน Asian-Americans: Culturally Connected and Forging the Future ของ Nielsen