การเดินทางตอนเช้า: เข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งด้วยสิ่งที่มากกว่าแค่การพูดคุยทางวิทยุ

ในขณะที่อเมริกากำลังเตรียมรับมือกับโฆษณาทางการเมืองจำนวนมากก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดี ข้อมูลผู้มีสิทธิเลือกตั้งใหม่แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่รายการวิทยุพูดคุยเท่านั้นที่นำผู้มีสิทธิเลือกตั้งไปยังคูหาเลือกตั้งในท้องถิ่น

ในขณะที่ทีมหาเสียงทางการเมืองทั้งฝ่ายซ้ายและฝ่ายขวากำลังมองหาโอกาสในการแสดงศักยภาพของผู้สมัครรับเลือกตั้งในปัจจุบัน งานวิจัยใหม่แสดงให้เห็นว่าวิทยุไม่เพียงแต่นำเสนอเรื่องราวเกี่ยวกับผู้สมัครเท่านั้น แต่ยังสามารถนำพาผู้มีสิทธิเลือกตั้งไปยังคูหาเลือกตั้งได้อีกด้วย อันที่จริง การผสมผสานข้อมูลผู้มีสิทธิเลือกตั้งเข้ากับพฤติกรรมการฟัง ถือเป็นวิธีสำคัญที่ผู้สมัครจะเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งเฉพาะกลุ่ม นีลเส็นใช้ข้อมูลการแบ่งกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งเพื่อศึกษาว่าวิทยุเข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่มีมุมมองทางการเมืองเฉพาะกลุ่มได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็นข่าว เพลงร็อกคลาสสิก หรือเพลงคันทรี

การศึกษาครั้งแรกที่มีลักษณะเช่นนี้เผยให้เห็นว่าแนวทางการจัดรายการวิทยุในท้องถิ่นหมายความว่าสถานีวิทยุในท้องถิ่นดึงดูดผู้มีสิทธิเลือกตั้งประเภทต่างๆ ในแต่ละตลาด และผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านี้จะย้ายไปยังสถานีต่างๆ ตามช่วงเวลาของวัน งานวิจัยนี้ใช้ข้อมูลการลงทะเบียนผู้มีสิทธิเลือกตั้งและแหล่งข้อมูลอื่นๆ ในการศึกษานี้ เพื่อแบ่งกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นรีพับลิกันและเดโมแครตออกเป็นหลายกลุ่ม ฝั่งรีพับลิกันมีสามกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มอนุรักษ์นิยมน้อย กลุ่มไม่เกี่ยวข้อง และกลุ่มอนุรักษ์นิยมสุดโต่ง นอกจากนี้ ยังมีกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่เป็นเดโมแครตอีกสามกลุ่ม ได้แก่ กลุ่มอนุรักษ์นิยม กลุ่มซ้ายจัด และกลุ่มซูเปอร์เดโมแครต

ในลอสแอนเจลิสและฟิลาเดลเฟีย นีลเส็นได้จับคู่ผู้ฟังวิทยุกับข้อมูลผู้มีสิทธิเลือกตั้งเพื่อตรวจสอบความสัมพันธ์ ในลอสแอนเจลิส นีลเส็นพบว่าสถานีวิทยุเพียงสถานีเดียวสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งมากกว่าหนึ่งในสามจากทั้งสองพรรคได้ ในฟิลาเดลเฟีย สถานีวิทยุเพียงสถานีเดียวสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งได้มากถึง 54% ข้อมูลการลงคะแนนเสียงในท้องถิ่นแสดงให้เห็นภาพสำคัญเกี่ยวกับวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งแต่ละกลุ่ม การเลือกรูปแบบที่ดีที่สุดนั้นขึ้นอยู่กับตลาดท้องถิ่น เช่นเดียวกับเขตเลือกตั้งและข้อเสนอต่างๆ ที่จะลงคะแนนเสียง

ในช่วงเช้าตรู่ของการจราจรในลอสแอนเจลิส ขณะที่กลุ่มรีพับลิกันสายอ่อนในแอลเอกำลังขับรถไปทำงาน รูปแบบรายการข่าวพูดคุย (News Talk Information) ได้รับความนิยมสูงสุด ขณะขับรถกลับบ้านในตอนเย็น กลุ่มรีพับลิกันสายอ่อนจะฟังรายการข่าวพูดคุย (News Talk Information), รายการผู้ใหญ่ร่วมสมัย (Adult Contemporary) และรายการฮิตสำหรับผู้ใหญ่ (Adult Hits) ในระดับที่เท่ากัน ในทางกลับกัน กลุ่มเดโมแครตสายอนุรักษ์นิยมในลอสแอนเจลิสชอบรายการสเปนร่วมสมัย (Spanish Contemporary) ในตอนเช้า ตามด้วยรายการข่าวทั้งหมด (All News) และรายการฮิตสำหรับผู้ใหญ่ภาษาสเปน (Spanish Adult Hits) ส่วนในช่วงบ่ายและวันหยุดสุดสัปดาห์ กลุ่มนี้จะชอบรายการผู้ใหญ่ร่วมสมัยและรายการฮิตสำหรับผู้ใหญ่ภาษาสเปน (Spanish Adult Hits) ในระดับที่ใกล้เคียงกัน

จากการศึกษาพบว่า พรรครีพับลิกันกลุ่มอ่อน (28% ของสมาชิกพรรครีพับลิกันที่ลงทะเบียนแล้ว) มักเป็นเพศชาย อายุ 47 ปี และยังมีความคิดเห็นไม่ชัดเจนในหลายประเด็น เช่น การดูแลสุขภาพ สิ่งแวดล้อม และศาสนา พรรครีพับลิกันกลุ่มที่ไม่มีส่วนร่วม (20% ของสมาชิกพรรครีพับลิกันที่ลงทะเบียนแล้ว) มักมีอายุน้อยกว่า (อายุเฉลี่ย 44 ปี) ส่วนใหญ่เป็นคนผิวขาว แต่ก็มีเชื้อสายเอเชีย มีแนวคิดอนุรักษ์นิยมทางการเงิน และโดยทั่วไปไม่ได้มีส่วนร่วมในประเด็นทางการเมืองที่สำคัญ พรรครีพับลิกันกลุ่มสุดโต่ง (52% ของสมาชิกพรรครีพับลิกันที่ลงทะเบียนแล้ว) มักมีอายุมากกว่า (อายุเฉลี่ย 53 ปี) มักเป็นเพศหญิง และมีข้อมูลครบถ้วน มีความคิดเห็นที่หนักแน่น และมีมุมมองอนุรักษ์นิยมแบบดั้งเดิมในทุกประเด็นสำคัญ

อีกด้านหนึ่งของรั้วการเมือง ผู้ที่เป็นสมาชิกพรรคเดโมแครตอนุรักษ์นิยม (ร้อยละ 38 ของผู้ที่ลงทะเบียนเป็นเดโมแครต) ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง (อายุเฉลี่ย 54 ปี) มีความรู้ดีและมีมุมมองเสรีนิยมต่อการย้ายถิ่นฐานและสิ่งแวดล้อม

พรรคเดโมแครตที่ออกจากกลุ่ม (คิดเป็น 22% ของผู้สมัครที่ลงทะเบียนเป็นพรรคเดโมแครต) มีจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งชายและหญิงเท่าๆ กัน มีผู้มีสิทธิเลือกตั้งผิวขาว ผิวดำ และฮิสแปนิกมากกว่าค่าเฉลี่ย และมีอายุเฉลี่ย 44 ปี แม้ว่ากลุ่มนี้จะมีชาวฮิสแปนิกมากกว่าค่าเฉลี่ย แต่ผู้มีสิทธิเลือกตั้งเหล่านี้ชอบการสื่อสารด้วยภาษาอังกฤษมากกว่า พรรคซูเปอร์เดโมแครต (คิดเป็น 41% ของผู้สมัครที่ลงทะเบียนเป็นพรรคเดโมแครต) มีจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งชายและหญิงเท่าๆ กัน โดยมีอายุเฉลี่ย 46 ปี และมีแนวคิดฝ่ายซ้ายจัดที่เน้นประเด็นต่างๆ และมีจุดยืนที่ค่อนข้างเสรีนิยมในประเด็นทางสังคม

ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ช่วยให้หน่วยงานทางการเมืองได้รับข้อมูลที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม เพื่อสื่อสารข้อความให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเหมาะสม แม้ว่านักการเมืองมักจะใช้ประโยชน์จากการพูดคุยกับพิธีกรรายการทอล์คโชว์ทางวิทยุ แต่การเรียนรู้วิธีการลงโฆษณาทางวิทยุอย่างมีประสิทธิภาพอาจสร้างความแตกต่างให้กับผู้สมัครที่ชนะการเลือกตั้งในปี 2016 ได้

วิธีการ

โครงการนำร่องทางการเมืองด้วยเสียงของนีลเส็นใช้ Experian Simmons Political Personas Consumer Segmentation ซึ่งมีให้บริการในตลาดที่มีการวัด PPM (เครื่องวัดจำนวนคนในที่พกพาได้) 48 แห่ง การวัด PPM ของกลุ่มผู้มีสิทธิเลือกตั้งในตลาดลอสแอนเจลิสและฟิลาเดลเฟียอยู่ในกลุ่มผู้ใหญ่อายุ 18 ปีขึ้นไป ช่วงเวลาของวันที่วัดประกอบด้วยช่วงเช้า 6.00-10.00 น. ช่วงกลางวัน 10.00-15.00 น. ช่วงบ่าย 15.00-19.00 น. วันจันทร์-ศุกร์ และช่วงสุดสัปดาห์ 6.00-19.00 น.

คณะผู้เชี่ยวชาญของนีลเส็นนำเสนอมุมมองตัวแทนของตลาด PPM จากกลุ่มตัวอย่างและแหล่งรับฟัง เพอร์โซนาของเอ็กซ์พีเรียนจะถูกจับคู่กับคณะผู้เชี่ยวชาญของนีลเส็น ซึ่งทำให้สามารถประเมินพฤติกรรมผู้ฟังวิทยุตามอายุ เพศ เชื้อชาติ และชาติพันธุ์ โดยอ้างอิงจากมุมมองตัวแทนของนีลเส็นเกี่ยวกับตลาด ซึ่งรวมถึงกลุ่มชาวฮิสแปนิก แอฟริกันอเมริกัน และเอเชียอเมริกัน เอ็กซ์พีเรียนสร้างกลุ่มเพอร์โซนาทางการเมืองโดยใช้แบบจำลองที่เป็นกรรมสิทธิ์ซึ่งใช้ข้อมูลป้อนเข้าที่หลากหลาย ซึ่งรวมถึงข้อมูลผู้มีสิทธิเลือกตั้ง 38.6 ล้านคนใน 14 รัฐ ข้อมูลประชากรและพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้บริโภค 299 ล้านคนและ 116 ล้านครัวเรือนจากไฟล์ ConsumerView ของเอ็กซ์พีเรียน และพฤติกรรมผู้บริโภคจากแบบสำรวจของเอ็กซ์พีเรียน ซิมมอนส์